Feliz Natal!

Diferenciação do Produto

O que diferencia seus produtos dos da concorrência? Essa diferença traz alguma vantagem para o consumidor? Os consumidores conhecem a diferença entre seu produto e o da concorrência? Se não conseguir responder a essas perguntas, volte ao início e tente de novo. Definir exatamente a diferença do que vende ou produz perante os concorrentes vai ajudá-lo a posicionar-se e dar ao consumidor parâmetros de escolha.

Essas diferenças podem ser no sistema de produção, como um café embalado a vácuo, ou o bico diferenciado de uma garrafa, ou mesmo produtos alimentícios produzidos sem manipulação humana.

Outra diferença pode estar nos componentes do produto e suas características. Uma caixa d’água Brasilit, por exemplo, não tem amianto, uma substância cancerígena. Essa, então, se torna uma diferença e marca da empresa.

A procedência dos componentes também pode ser um diferencial. Um restaurante que trabalha com produtos originários de fazendas que não usam agrotóxicos se diferencia na cabeça do consumidor, posicionando-se como aquele que oferece alimentos mais saudáveis.

Outro diferencial pode estar no design. Um exemplo interessante é o caso de uma lixeira, geralmente tida como algo sem valor dentro de uma residência ou mesmo escritório. Mas uma lixeira se destaca das demais pelo formato, o que fica evidente no slogan: “Não é só uma lixeira, é elegância para o seu banheiro.” Logo se percebe que o produto tinha como posicionamento o design. Quem quiser simplesmente uma lixeira dificilmente vai se impressionar com isso, mas quem estiver interessado em status certamente vai se sentir tentado pela proposta de colocar elegância no banheiro. 

Outro diferencial pode ser um produto ampliado. Produto ampliado é quando se oferece ao consumidor algo que ele não está esperando, algo a mais, além das expectativas. Alguns bons cases são os do Prestobarba com listra antialérgica e biscoito em pote que pode ser usado para guardar outras coisas.

Qualquer uma dessas características pode ser focada na publicidade para diferenciar o produto de seus concorrentes, fazendo com que ele se destaque no mar de anúncios que o consumidor recebe diariamente. 

Charlie Chaplin - The Lion's Cage

Feliz Natal!

Propaganda Trabalha com Símbolos

A reação dos consumidores frente aos produtos não é apenas racional, mas também irracional e motivada por razões emocionais e nitidamente influenciada pelo que os produtos representam. Tudo que se adquire diz algo sobre o indivíduo. Os marketeiros, sabendo disso, aproveitam-se do potencial simbólico de seus produtos para alavancar as vendas. Dessa forma, vende-se menos o produto em si e mais o que ele representa. Assim, roupas vendem atitude, da mesma forma como um par de tênis de R$ 500 vende status. Durante anos, a Coca-Cola se vendeu por meio do saudosismo.

Do ponto de vista do consumidor, a propaganda deve considerar o significado, ou seja, quais atributos o consumidor associa ao produto. Deve-se levar em consideração também a personalidade do produto. Isso significa que os consumidores dão características humanas a eles. Por exemplo, o Gol é confiável, o Ford K é feminino. Essa imagem deve refletir o posicionamento. Pense: qual posição o seu produto ocupa na mente dos consumidores? O posicionamento é uma ou duas palavras-chaves que o consumidor usa para definir o produto. Sem ele, o ponto de referência é perdido, assim como a venda.

Abertura da Série - Viagem ao Fundo do Mar (Voyage To The Bottom of The...

Feliz Natal!

Objetivos da publicidade

Existem alguns objetivos fundamentais da comunicação. Antes de pensar em objetivos específicos, é necessário pensar em objetivos gerais.

Em primeiro lugar deve-se criar o desejo pela categoria. Esse objetivo é escolhido quando os consumidores não estão acostumados com determinado tipo de produto. Ninguém sabia que precisava de Coca Zero antes de ser informado disso. Ninguém sabia que precisava de um fio dental até ver o anúncio publicitário explicando que a escova não chegava a todos os locais dos dentes.

Empresas internacionais já tiveram prejuízo ao introduzir no Brasil um produto novo sem antes gerar desejo pela categoria. A manteiga de amendoim Amendocrem, por exemplo, até hoje não caiu no gosto popular porque não foi gerado um desejo pela categoria.

Outro objetivo é criar a consciência da marca. Aí é quando o consumidor já conhece e gosta do produto, mas ainda não consegue distinguir exatamente os benefícios de uma determinada marca. A garrafa saia-funil (também chamada Mae West) foi uma iniciativa da Coca-Cola de se diferenciar dos concorrentes, criando uma ampla consciência da marca por parte do público consumidor.

 Quem não se lembra da propaganda da Parmalat com as crianças vestidas de bichinhos? Esse é um ótimo exemplo de ações feitas para incrementar o conhecimento da marca.

Por outro lado, muitos produtos não vendem bem porque o consumidor não conhece suas qualidades ou não sabe como usá-lo. É aí que entra o objetivo de melhorar o conhecimento das características a respeito do produto.

Melhorar a imagem da empresa ou do produto é outro objetivo comum. A Petrobras, em suas propagandas, tenta criar a imagem de empresa preocupada com o meio ambiente e com a cultura como forma de minimizar os prejuízos institucionais provocados por desastres ambientais.

Se em alguns casos a principal preocupação é melhorar a imagem da empresa, em outros é melhorar a imagem do produto. Foi o caso já citado das sandálias Havaianas, que eram vistas como um produto de pobre. Após uma excelente campanha publicitária, a sandália passou a ser vista como um item de moda.

Aumentar as vendas em curto prazo é o objetivo, por exemplo, das campanhas de filmes, que precisam dar um retorno imediato. O sucesso de um filme é dado pela sua abertura. Uma abertura ruim pode fadá-lo ao fracasso, razão pela qual as produtoras investem muito em publicidade nos dias do lançamento da película. 

Apoiar outras ações de marketing também é um objetivo comum. Não adianta fazer um belo concurso, com prêmios atrativos, se ninguém ficar sabendo. Nesse sentido, até a estratégia de exibir o prêmio é uma forma de cumprir com esse objetivo. 

Superaventuras Marvel 37

Público-alvo

O público-alvo da propaganda, como já foi visto, deve ser muito bem estudado. Para saber como atingir em cheio o que realmente a empresa precisa, é necessário conhecer algumas categorias de consumidores. São elas: consumidores potenciais; consumidores atuais; empregados da empresa; intermediários e prescritores.

Os Consumidores Potenciais são aqueles que ainda não são clientes da empresa, não usam o produto, mas podem vir a usá-lo. No entanto, para isso ele deve ser conquistado.

Já os Consumidores Atuais são os que usam o produto atualmente. A propaganda voltada para esse público tem como objetivo manter a fidelidade e reforçar a marca.

Os Intermediários são, essencialmente, os vendedores, aqueles que atuam no PDV diretamente com o público consumidor. Propagandas voltadas para eles têm o objetivo de convencer os vendedores das lojas a dar destaque para o produto. Uma boa ação deles acaba por resultar em melhores vendas, assim como o contrário ocasiona fracasso total. A editora Escala, por exemplo, faz informativos apenas para os donos das bancas de revistas, para convencê-los a colocar suas publicações em destaque.

A categoria dos Prescritores é formada por aqueles que não necessariamente usam o produto, mas o prescrevem. Por exemplo, médicos, professores, dentistas. O trabalho com eles é fundamental, pois geralmente eles lidam com os consumidores potenciais. Amostras grátis são uma boa ação nesse caso.

No caso dos Empregados, deve-se trabalhar com eles a fim de fazê-los serem os maiores propagandistas do produto, mas poucas empresas se lembram disso. A propaganda é essencial para trazê-los para junto da empresa e convencê-los a serem, também, propagandistas dos produtos que ajudam a produzir. Tem muito dono de empresa que se esquece de que os funcionários também são clientes, os chamados clientes internos. Alguns até dificultam a compra de produtos por parte desse público. Doação de produtos, comemorações, brindes, descontos nas compras de produtos da empresa e outras ações de endomarketing reforçam uma atitude positiva dos empregados com relação à empresa.

Em algumas cidades, as engarrafadoras da Coca-Cola fizeram uma ação promocional com seus funcionários para divulgar a cerveja da empresa. Chamava-se “Degusta Kaiser”. Era escolhido um restaurante de grande movimento, no qual era feito um encontro com funcionários. A cerveja era por conta da empresa e, claro, era Kaiser. As pessoas que passavam por ali e viam tantos clientes bebendo Kaiser pensavam: “Se tanta gente pede essa cerveja, talvez eu também goste.” Assim, conquistando o cliente interno, a Kaiser conquistou também a preferência do consumidor externo e até a liderança em algumas cidades.

É importante lembrar que esses públicos serão mais bem abordados e perceberão de forma mais positiva a propaganda se ela for acompanhada de outras estratégias promocionais – como dar amostras grátis de remédios para que os médicos distribuam entre seus clientes.

Capitão Gralha e o Dr. Destruição

Dick Tracy

Dick Tracy, de Chester Gould, deu um toque urbano à era de ouro. Apesar dos roteiros muitas vezes realistas, in­clusive com mortes, Dick Tracy repre­sentava um sentimento de fuga do Norte americano de um dos seus pro­blemas mais graves: a forte crimina­lidade, comandada pelos gangsters que assolavam os EUA.

O personagem de Chester Gould não foi o primeiro policial dos quadrinhos. Antes dele já havia algumas tentativas, como Alex the cop, mas nenhuma obteve tanto sucesso.  E nenhuma ficou tão impregnada na mente dos leitores.

Chester Gould nasceu em Pawnee, no Oklahoma, a 20 de Novembro de 1900. Desde criança publicava ilustrações no jornal local, mas sua carreira como desenhista só iria deslanchar quando ele se mudou para Chigaco, em 1919, onde estudou na Universidade de Northwestern.

Antes de Dick Tracy ele chegou a desenhar uma série chamada The Girlfriends, de pouco sucesso. Ele percebeu que precisava de um novo tema para se destacar entre seus pares.

Nessa época Chicago era dominada por gangsteres. All Capone era o herói local e Gold ficou incomodado com a forma como os bandidos eram retratados. Na sua opinião, as pessoas precisavam de um outro modelo, uma pessoa decente e moralmente intocável. Ele criou, então, um detetive de queixo quadrado e chamou-o de Plainclothes Tracy. O editor gostou da idéia, mas sugeriu que o nome fosse mudado para Dick Tracy.

A história foi publicada em 04 de outubro de 1931, no Chicago Daily, mas logo estaria espalhada por muitos jornais nos EUA e no mundo.

Dick Tracy vivia num mundo em que a separação entre o bem e o mal era absoluta. Se ele representava o bom mocinho, os vilões eram o cúmulo da maldade. Aliás, segundo muitos autores, o sucesso da série se deve justamente aos ótimos vilões criados por Gould.

Tais vilões eram geralmente deformados, uma forma de mostrar, visualmente, sua moralidade distorcida (um recurso muito comum nos quadrinhos). Alguns desses vilões, mesmo aparecendo em apenas um episódio, tornaram-se queridos dos fãs. Flattop, foi um exemplo. Quarenta anos depois dele ter morrido nas tiras, os fãs ainda mandavam cartas ao autor lembrando de suas proezas.

O destino dos vilões era sempre cruel, embora raramente eles fossem mortos por Tracy. A maioria morria em situações provocadas por eles mesmos, como se sua falta de moralidade definisse seu destino. Assim, The Brow, ao tentar fugir de Tracy, pula por uma janela e acaba sendo espetado por um mastro de bandeira. Boris Arson e seus homens são dizimados por tigres que eles mesmo guardavam em seu esconderijo. 88 Key, tentando esconder-se num buraco durante uma tempestade de gela, acaba por se sufocar e morrer congelado.

Se os vilões morriam por suas próprias ações, Tracy sobrevivia a tudo.

O pesquisador de quadrinhos Herb Galewitz, analisando a obra de Gould, descobriu que o detetive havia sofrido 27 ferimentos com arma de fogo, apenas nos seus primeiros 30 anos de vida. Se não bastasse isso, ainda quebrou costelas, teve cegueira temporária e até chegou a ser internado numa clínica, precisando de aparelhos para continuar respirando. Apesar disso, ele sempre voltava para combater o crime.

Gould antecipou o telefone celular, comodamente instalado no pulso de Dick Tracy, e a importância do sistema de telecomunicações para as viagens espaciais, o que fez com que a revista National Geographic o chamasse de visionário. 

A importância de Dick Tracy se deve não só pela obra em si, mas também pela forma como influenciou outros personagens e artistas. Seus vilões serviram como base para os vilões estranhos de Batman, como o Coringa ou o Charada. Além disso, seu desenho simples, estilizado, com poucos traços, influenciou toda uma geração de artistas, entre eles o brasileiro Flávio Colin. 

Feliz Natal!

Tipos de agências

Normalmente, quem faz os anúncios publicitários são as agências. Nem todas as agências são iguais. No Brasil, chamamos de agência as empresas que cuidam da conta do cliente, elaborando planejamentos de campanha. Além das agências, existem as produtoras, especializadas em produzir partes da campanha. É normal que a agência terceirize o trabalho de produção. As produtoras podem ser: produtora de vídeo; produtora de impresso; produtora de internet.

Uma agência que não terceirize seus trabalhos geralmente tem a seguinte estrutura:

- Departamento Administrativo. É a gerência da agência, que cuida de toda a parte administrativa.

- Departamento Comercial. É onde se cuida da prospecção (procura novos clientes, inclusive verificando quais empresas estão sem agência) e atendimento (quem mantém comunicação com os clientes atuais).

- Planejamento. Cuida da campanha, planejando passo a passo tudo que será feito.

- Criação. Tem como objetivo cuidar do processo criativo. Inclui redator, diretor de arte e desenhistas.

- Mídia. É a parte da agência que cuida da exibição do comercial, negociando preços e conseguindo melhores condições para o cliente. Como geralmente têm bons contatos com fornecedores, muitas vezes conseguem preços muito baixos, especialmente quando se trata de impressos. 

- Produção Gráfica. É a que produz cartazes, outdoor, panfletos, cartilhas e todo o material impresso que for ser usado.

- Produção Audiovisual. É a área em que se produzem os comerciais de TV e os de rádio.

- Produção em Internet. Nem todas as agências possuem esse departamento devido à novidade. Mas as que o têm trabalham com a produção de páginas de internet, tanto da empresa como do produto do cliente. 

A empresa pode contratar uma agência ou montar uma agência interna. No entanto, poucos especialistas aconselham essa última opção. Agências internas, ou da casa, costumam se tornar burocráticas e pouco criativas, além do que os encargos sociais podem tornar grande o custo em comparação com o retorno. Mais uma razão: na maioria das empresas não existe uma demanda constante de trabalhos que justifique a existência de uma agência interna. Assim, muitas empresas têm apenas um departamento de marketing, que terceiriza os trabalhos.

Não é aconselhável ter uma grande rotatividade de agências, pois isso prejudica a imagem institucional da empresa, dificultando o posicionamento. O ideal é colocar a conta da empresa nas mãos de uma única agência, que deve ficar responsável por todas as propagandas da empresa durante o período de um ano ou mais.   

Feliz Natal!

Briefing

O briefing é uma descrição geral da situação da empresa, do mercado e dos concorrentes. É uma grande bobagem fazer uma estratégia de promoção para uma empresa antes de ter um bom diagnóstico desses itens. Um bom briefing deve analisar os pontos fortes e fracos da empresa. Deve analisar também o tamanho e a tendência do mercado.

            Em agências pequenas, o próprio publicitário faz o briefing, mas é uma situação incomum e provavelmente pouco aconselhável, já que a experiência tem demonstrado que a boa relação com os clientes não é exatamente uma característica da equipe criativa. Na maioria das agências, fazer o briefing é uma obrigação do contato, que faz parte do setor comercial.

 Algumas perguntas que devem ser respondidas pelo briefing:

 -     Quais os pontos fortes e fracos do produto?

-     O que difere o produto dos seus concorrentes?

-     Quem são os concorrentes?

-     Qual a estratégia de comunicação atual da empresa?

-     Qual a estratégia de comunicação do concorrente?

-     Qual das duas estratégias tem funcionado melhor? 

-     Qual o objetivo da campanha?

-     Quem é o público-alvo? Quais são os seus hábitos? Qual a sua classe econômica? Onde ele vive?

-     O que o público-alvo espera do produto?

-     Qual a imagem que o público-alvo tem do produto? E do concorrente?

-     Qual é o padrão estético do público-alvo?

-     Quanto o cliente tem para investir?

Heróis em ação 10

Tarzan

Além de Buck Rogers, outro grande expoente da fase aventura foi Tarzan. O personagem foi criado por Edgar Rice Burroughs em 1912, numa revista pulp. O primeiro livro foi vendido para a editora por apenas 700 dólares. Um ano depois já tinha se tornado um dos maiores best sellers da literatura universal.

Com o tempo o rei dos macacos tornou-se o mais consagrado personagem do século XX e legou ao seu criador uma fortuna de 20 milhões de dólares.

Ao contrário da versão cinematográfica, em que Tarzan era um selvagem monossilábico, na literatura ele era um Lord inglês, que fora criado pelos macacos e, de tão inteligente, aprendera a ler sozinho. Seu nome, na linguagem dos macacos criada por Burroughs, significa pele branca (Tar – branca, zan – pele).
     Dizem que quando se deparou com o original de um livro de Tarzan, o editor teria dito: “É a história mais excitante que já conheci!”.

Logo cartas de fãs começaram a chegar na editora exigindo uma segunda aventura. Os livros, 26 ao todo, foram traduzidos em 31 línguas, incluindo o mandarim e o esperanto. Até os soviéticos se renderam ao carisma do rei dos macacos.

O personagem estreou no cinema em 1918, com Tarzan dos Macacos, sendo o primeiro filme da história a arrecadar mais de um milhão de dólares.

Com o dinheiro que ganhou, Burroughs montou uma fazenda em homenagem ao personagem e deu-lhe o nome de Tarzana.

No início da década de 1930 a marca Tarzan estava em tudo. Além do cinema, o personagem estrelava propagandas de cremes dentais, sorvetes e até gasolina (“Dirija com o poder de Tarzan!”). Eram vendidos a faca de tarzan, estatuetas de Tarzan e calções de Tarzan.

Com tanto sucesso, não foi surpresa quando o personagem apareceu nas tiras de quadrinhos. Mas, com medo de que seu personagem fosse mais uma vez deturpado, como foi no cinema, Burroughs exigiu que a versão fosse a mais fiel possível.  

Para ilustrá-la foi chamado Harold Foster, um desenhista publicitário de talento.

Foster, antes de se tornar desenhista, fizera de tudo um pouco. Passara a infância nas florestas do Canadá, caçando, pescando. Depois trabalhara como guarda-florestal. Depois disso, vendeu jornais, foi boxeador profissional e  garimpeiro. Chegou a descobrir uma mina no valor de um milhão de dólares, que lhe foi usurpada.

Em 1921 foi de bicicleta a Chicago, onde estudou desenho de noite enquanto trabalhava de dia.

Embora o tempo de execução fosse muito curto, Foster acabou aceitando desenhar as tiras diárias de Tarzan, mas se recusou a usar balões. O texto e os diálogos eram colocados abaixo dos quadros, um recurso que lhe dava a certeza de que seu desenho não sofreria perdas.

A primeira tira de Tarzan surgiu no dia 7 de janeiro de 1929 e foi um sucesso imediato. Além da popularidade do personagem, a história ganhava muito com o ótimo traço de Hall Foster, um dos mais perfeitos desenhistas de quadrinhos de todos os tempos.

Depois de 60 tiras, Foster completou a história do primeiro livro e abandonou o personagem. Fazer uma tira por dia era um sufoco grande demais. Mas, como Burroughs gostava muito de seu traço, ele foi chamado para fazer páginas dominicais, um novo formato no qual ele se tornaria mestre.

Em 1937 ele abandona Tarzan para se dedicar ao Príncipe Valente, uma criação sua, e é substituído por Burne Hogarth. Hogarth era considerado um mestre da anatomia e levou o personagem ao seu ponto alto. Depois dele vieram outros nomes igualmente importantes, como Russ Manning e Joe Kubert.

Realista somente no desenho, o Tarzan dos quadrinhos era, acima de tu­do, um aventureiro. Encontrando cida­des perdidas (parece que havia muitas naquela época), lutando com gorilas gigantes­cos, enfrentando dinossauros e salvan­do lindas princesas, o único limite para suas aventuras era a imaginação dos ro­teiristas... e esse limite era tão elástico quanto o interesse dos leitores. 

Feliz Natal!

Publicidade é a alma do negócio

A publicidade é o mais conhecido método de promoção, mas não necessariamente o de maior retorno. Enquanto outras estratégias, como a de prêmios, concursos e amostras, podem ter um impacto imediato sobre as vendas, a publicidade pode se refletir nas vendas só depois de um longo período. Entretanto, esse é o tipo de promoção que produz os resultados mais duradouros. Sendo assim, a publicidade tem resultados lentos, mas sólidos.

Por isso, chega a ser engraçado ver aqueles donos de lojinhas que colocam um anúncio na TV e acham que no dia seguinte o seu estabelecimento estará repleto de fregueses. O bom resultado de uma publicidade depende de uma série de fatores, entre eles a escolha da mídia correta e do horário certo. Exemplo disso é o caso de um colégio de Belém (PA) destinado ao público de alto poder aquisitivo. Os diretores do colégio foram procurados por um locutor de rádio que lhes fez uma proposta tentadora de divulgação. Como resultado, o colégio viu seu produto ser anunciado em um programa brega, transmitido ao vivo de uma das praias mais populares do Pará. Como resultado, o colégio foi associado com algo popularesco e de baixa qualidade, justamente o oposto da imagem que se pretendia passar. Foi necessário fazer toda uma nova campanha só para desfazer a imagem negativa que esse episódio deixou.

Antes de fazer qualquer anúncio publicitário, o profissional de publicidade deve ter em mente a resposta para duas perguntas: Para quem estou enviando essa mensagem? Com que objetivo?

A resposta de “Para quem?” define o público-alvo. Se o público-alvo são os executivos, não se deve anunciar no programa da Xuxa. Se o público-alvo são os operários que acordam cedo e, portanto, dormem cedo, não se vai anunciar em programa de madrugada. Caso o público-alvo more no interior, em regiões em que o rádio tem mais força que a televisão, o mais interessante é anunciar no rádio.

A resposta para “Com que objetivo?” dá o enfoque da campanha. Pode, por exemplo, ser uma campanha de varejo, que tem como único objetivo vender um produto específico. Mas pode ser também um anúncio que tem como objetivo criar uma boa imagem da marca, levando o consumidor a tornar-se fiel a ela. As respostas para todas essas perguntas são conseguidas através do briefing.