Evolução do marketing

O surgimento do marketing, como se conhece hoje, é resultado de uma longa evolução, que está diretamente ligada à evolução das próprias empresas.

            Na primeira fase, a centralização ocorria na produção. Essa fase corresponde ao início da revolução industrial, quando a demanda era maior que a oferta. Ou seja, havia mais pessoas querendo comprar do que produtos disponíveis. Isso fazia com que todos os esforços fossem direcionados à melhoria do processo de produção. Um exemplo muito bom disso foi Henry Ford. Ele percebeu que muitas pessoas não tinham carro simplesmente porque a produção não era suficiente. Os carros eram feitos artesanalmente, um a um, e demoravam muito para ficar prontos, além de serem caríssimos.

            Ford, então, implementou um processo de montagem em que cada operário fazia apenas uma parte do serviço. As peças eram feitas em série, exatamente da mesma maneira, para permitir um melhor encaixe e a aceleração da produção. Começaram a sair das fábricas milhares de Ford T, todos iguaizinhos, inclusive na cor: preta.

            O resultado foi um aumento incrível não só na produção, mas também no consumo de carros. Porém, logo começou a haver um excedente.  A situação tinha se invertido: agora havia mais oferta do que demanda e era necessário achar novos compradores. Era a segunda fase, da centralização nas vendas. Nessa fase, o vendedor começa a ter papel fundamental no marketing.

            O vendedor vendia um produto que a pessoa não conhecia e nem sabia que precisava. Então, a ênfase ficava no produto. O vendedor falava muito sobre o produto e focava pouco nos benefícios que o consumidor teria com a compra. O vendedor era a estrela.

            Nessa época, havia pouca concorrência. Geralmente uma empresa dominava o mercado e quem quisesse comprar não tinha muita opção. Exemplo disso era o Ford T. Quem não tivesse dinheiro para um caríssimo carro artesanal tinha de se contentar com o carro preto feito pela Ford. Isso não só nos EUA, mas no mundo todo, pois Ford ampliara sua rede de vendas por vários países.

            Então surgiu um homem chamado Alfred Sloam, da General Motors, que decidiu concorrer com Ford. Foi o marco da nova fase.

            Sloam percebeu que os carros de Ford tinham uma falha grave: eram todos iguais. Ele logo intuiu que o consumidor queria ter um carro diferente, com sua cor preferida, e começou a utilizar outras cores nos carros da GM. Além disso, nem todo mundo queria o mesmo carro. Alguns tinham dinheiro para pagar por um carro mais caro, outros não. Sloam criou quatro tipos diferentes de carro, um para cada faixa de renda. O mais caro era o Cadillac, e quem tinha um Cadillac não satisfazia apenas sua necessidade de locomoção, satisfazia também a necessidade de status.

            Foi um sucesso absoluto, e a GM desbancou a Ford em vendas. Os carros da Ford eram bons e baratos, mas não eram produzidos visando às necessidades e aos desejos do consumidor.

            Nessa fase tornou-se muito importante também diferenciar o produto dos concorrentes. Veja o Bombril, por exemplo. Durante muito tempo ele foi a única palha de aço do mercado, mas, de repente, começaram a aparecer concorrentes. Na época, as palhas de aço eram vendidas em rolos, sem embalagem, então a primeira coisa que os donos da Bombril fizeram para diferenciar o produto foi colocar uma etiqueta. Essa etiqueta logo evoluiu para uma embalagem amarela e vermelha que todo mundo conhece de longe.

            Outro exemplo é a Coca-Cola. Com o surgimento de vários outros concorrentes muito semelhantes, a Coca adotou a famosa garrafa com curvas, que a diferenciava dos concorrentes até mesmo no escuro.

            Nessa fase do marketing, a estrela é o consumidor. O enfoque todo passou a estar nele e nos benefícios conseguidos com o produto. Se antes um vendedor dizia: “Veja como é lindo este vestido”, agora os vendedores diziam: “Veja como esse vestido fica lindo em você.” Pode parecer pouco, mas essa mudança de foco foi uma revolução radical, que fez com que algumas empresas dominassem o mercado e sobrevivessem num mundo de negócios cada vez mais competitivo.

            No entanto, as empresas logo descobriram que não bastava deixar o cliente satisfeito individualmente. Era necessário que a sociedade também estivesse satisfeita.

            O marketing societal surgiu da evolução do pensamento do consumidor, que começou a cobrar das empresas responsabilidade social.

            Quem nunca recebeu um email com dizeres do tipo: “Não compre dessas empresas. Elas poluem o meio ambiente”?

            Muitas vezes uma empresa satisfazia o cliente isoladamente, mas a falta de compromisso social fazia com que suas vendas baixassem.

            As iniciativas de marketing societal são as mais diversas possíveis: do supermercado que oferece um dia de lazer para a comunidade à empresa de perfume que financia projetos de proteção ao meio ambiente.

Empresas como O Boticário e a Natura têm se destacado justamente por sua atuação social e com isso acabam ganhando a simpatia do público. Em um mercado repleto de opções de cosméticos e perfumes, essa diferenciação tem um significado importante: competitividade. Além disso, elas ganham com a melhoria da imagem da empresa. E em marketing imagem é tudo.

É importante destacar que essas fases do marketing não são estanques e nítidas historicamente. Há países que ainda estão na primeira fase do marketing, enquanto outros já estão na fase do marketing societal. Isso depende muito das variáveis que compõem a sociedade e o mercado de cada país. Não se espera encontrar no Zimbábue, por exemplo, uma grande procura por produtos com embalagem reciclável. Num país em que a sobrevivência ainda é uma conquista diária, detalhes como esse não fazem a menor diferença.