Marketing: que bicho é esse?

Philiph Kotler, o papa do marketing e o principal autor dessa área, escreveu certa vez: “Marketing é a atividade humana voltada para a satisfação das necessidades e desejos do consumidor através de um processo de troca”.

            Vamos analisar essa definição.

            Kotler fala em necessidades e desejos. Todo mundo tem necessidades. Todo mundo precisa comer, beber, dormir... e todo mundo tem necessidade de coisas um pouco mais abstratas, como proteção, reconhecimento, status, autorrealização.

Essas necessidades não foram criadas pelo marketing, mas são usadas por ele para vender produtos. Quando um fabricante vende um colchão, ele não está vendendo uma armação de pano e algodão. Ele está vendendo a satisfação da necessidade de sono. Da mesma forma, quem vende grades não está vendendo um amontoado de metal, está vendendo segurança.

Todo produto de sucesso está associado a uma necessidade. Por exemplo: um time de futebol. Qual a necessidade que ele satisfaz? Você consegue imaginar? Para começar, o esporte trabalha a necessidade de relacionamento, pois as pessoas vão para o clube e acabam conhecendo outras pessoas. Muitas amizades começam com a pergunta: “Para que time você torce?”

Além disso, quando o time ganha, o torcedor se sente também um vitorioso. Está sendo satisfeita aí a necessidade de ser um ganhador. Não é à toa que, quando o time perde, o torcedor sente-se frustrado: afinal, a necessidade de vitória não foi satisfeita...

Kotler também fala de consumidor. Saber quem é o seu cliente é essencial, caso queira vender algo a ele. Na verdade, no marketing esse é o personagem principal. Tudo gira ao redor dele, tudo é feito para satisfazê-lo.

Portanto, produto é tudo aquilo que satisfaz uma necessidade. Uma pedra não é um produto, mas se ela for usada para satisfazer uma necessidade, ela se torna um produto.

Finalmente, Kotler explica que o marketing se dá por meio de um processo de troca. Só a necessidade e o produto não definem o marketing. Uma pessoa diante de uma necessidade (vamos dizer que ela esteja com fome) pode optar pelas seguintes alternativas:

Autoprodução – ela pode produzir a própria comida, seja pescando, colhendo frutas, seja caçando. Não há interação, já que a pessoa satisfaz a própria necessidade.

Coerção – essa é uma palavra bonita para roubo. A pessoa simplesmente se apropria da comida de outro. Isso não é marketing, pois só uma das partes é beneficiada.

Súplica – essa é uma opção mais civilizada que o roubo, mas ainda assim não é marketing. Não há nenhuma troca real envolvida e só o que o produtor recebe é a gratidão de quem recebeu a comida.

Finalmente, há a troca. Nesse caso, o produtor tem algo que o consumidor precisa (no caso, comida) e o consumidor tem algo que o produtor quer (dinheiro, provavelmente).

A maioria das necessidades pode ser encaixada numa escala, a chamada hierarquia das necessidades de Maslow. Para esse psicólogo norte-americano, existem necessidades básicas, que devem ser satisfeitas antes de se passar às necessidades mais elaboradas. Uma pessoa com fome, por exemplo, não pensa em status. Quanto mais sobe na pirâmide das necessidades mais valor tem esse produto.

Uma colher, por exemplo, satisfaz a necessidade fisiológica de fome, pois ajuda a pessoa a comer. Mas uma colher de ouro satisfaz a necessidade de status. Um copo d’água é barato porque satisfaz apenas a sede, mas um copo d’água Perrier satisfaz a necessidade de status, por isso é caríssimo.