Os produtos têm um ciclo de vida, que começa com a fase da introdução. Essa é uma fase difícil, que exige muito investimento e os lucros são baixos. Quando o produto é novo, a maioria da população desconhece seus benefícios, o que faz com que a empresa gaste muito em publicidade, para divulgá-lo.
Se o produto sobrevive a essa fase, passa para a fase seguinte, o crescimento. Nessa fase, muitos clientes começam a adotar o produto. Vendas e lucros crescem, mas, ao mesmo tempo, começam a surgir concorrentes. O produto que inaugurou aquele novo nicho tem a vantagem, porém só se continuar investindo em marketing.
As pessoas valorizam bastante a inovação, mas depois que a febre acalma todo mundo que vende o mesmo produto fica no mesmo nível, mesmo que tenha sido sua empresa a responsável por lançá-lo no mercado. A primeira empresa a fazer entregas em domicílio, você lembra qual foi? E qual era a marca do primeiro aparelho de ar-condicionado?
A maturidade é o período em que as vendas do produto ou serviço se estabilizam. É uma situação confortável e perigosa. O grande número de concorrentes pode levar a uma guerra de preços, que talvez resulte em um ponto em que todos vendam a preços de custo, arruinando o mercado. A Coca-Cola tem administrado essa fase sem reduzir o preço de seus produtos. Para enfrentar os refrigerantes baratos, chamados de tubaínas, ela tem agido em duas frentes: compra concorrentes mais expressivos e investe pesado em promoção de vendas, especialmente com a distribuição de brindes colecionáveis.
Finalmente, o produto entra na fase de declínio. Isso, geralmente, é ocasionado por alguma alteração no chamado macroambiente de marketing. Foi o que aconteceu, por exemplo, com as máquinas de escrever Olivetti. Presa a um mercado que se tornou obsoleto em decorrência do surgimento dos computadores pessoais, a Olivetti viu seu mercado reduzir-se a quase nada ano a ano. A solução para esse tipo de situação pode estar na estratégia matriz de crescimento.
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