Pistas de qualidade

Um dos conceitos mais interessantes do marketing é o de pistas de qualidade, ou qualidade aparente. Esse conceito surgiu da idéia de que o consumidor comum não tem como avaliar a qualidade técnica de um produto. Só um especialista em nutrição, por exemplo, pode avaliar com segurança a qualidade de uma refeição. Só um especialista em eletrônica pode avaliar a qualidade técnica de um eletrodoméstico.
Mas o consumidor, quando compra, precisa ter alguma indicação, algo que o ajude a escolher entre este ou aquele produto. Percebendo isso, os marketeiros começaram a colocar nos produtos demonstrações visíveis da qualidade técnica. Isso foi chamado de qualidade aparente, ou pista de qualidade.
Essa situação foi muito bem exemplificada mais de mil anos atrás, quando surgiu a suspeita de que a mulher de Júlio César o estaria traindo e ele abriu uma investigação. Um amigo abordou-o: "Mas, César, você sabe que sua mulher é fiel". "À mulher de César não basta ser fiel, tem que parecer fiel", respondeu ele. É possível que a história seja inventada, ainda mais levando em consideração os costumes sexuais liberais do romanos, mas serve para demonstrar o conceito: um produto não só tem que ter qualidade, ele precisa aparentar qualidade.
Por exemplo, alguém já viu toalhas de hotel de cor escura? Elas são geralmente brancas, pois numa toalha branca a limpeza é visível. Se houver um mínimo de sujeira, o consumidor imediatamente identificará.
Uma das mais famosas lojas dos EUA, a Stew, é especializada em carnes e laticínios. O dono da loja faz questão que nos banheiros haja sempre flores frescas e que a limpeza seja impecável. A explicação dele é que, como o consumidor não vê a produção de seus produtos, o banheiro é um dos maiores indícios da higiene com que esses produtos são fabricados.
Entrar num restaurante e encontrar um banheiro sujo, imundo, é uma pista de falta de qualidade, e são poucos os consumidores conscientes que continuarão no estabelecimento, pois a falta de limpeza no banheiro provavelmente reflete a falta de limpeza na cozinha.
Muitas empresas que trabalham com comida procuram tornar transparentes a produção de seus produtos. É o caso do McDonalds, cuja cozinha é aberta e fica visível para o cliente.
No supermercado, a transparência da embalagem, no caso do feijão, permite ver a qualidade do produto. É por isso, também, que a água mineral é vendida em embalagens transparentes ou azuladas (o azul lembra limpeza).
Numa loja, uma vitrine bem trabalhada, com produtos novos e atraentes, é pista de qualidade que levará o consumidor a comprar. Ao contrário, uma vitrine com produtos velhos, amassados, fora de moda ou empoeirados é pista de falta de qualidade.
Costumo comprar pão em uma padaria longe de casa, mas que tem toda uma preocupação com a qualidade aparente. O caixa fica longe dos pães, os vendedores não pegam em dinheiro e são orientados para usarem touca e luvas. Antigamente usavam um avental branco. Foi introduzido um novo uniforme, de cor escura, mas a cor escura não passava a idéia de limpeza e eles voltaram a usar o avental.
Infelizmente, em Macapá são poucos os empresários como esse dono de panificadora, que se preocupam com as pistas de qualidade de seus produtos.
O exemplo mais absurdo que vi foi com um vendedor de batatas fritas na área próxima da Fortaleza de São José, em Macapá, onde moro. Além de não usar luvas, toucas ou avental, ele não tinha uma espátula ou colher para recolher as batatas e colocar no copinho e fazia isso com a mão... a mesma mão que pegava o dinheiro dos fregueses. O uso de um colher era medida simples e básica de higiene e, portanto, pista de qualidade (pelo menos uma, no meio de tantos absurdos).
Vendo aquilo, eu desisti de comprar a batata. Argumentei que era falta de higiene e que tal atitude facilitava a propagação de doenças. Isso só fez com que o vendedor ficasse furioso comigo. Depois disso, sempre que vamos na Beira Rio ou no Parque do Forte, fazemos uma refeição antes de sair de casa.