sábado, dezembro 18, 2010

Os dilemas da globallização

A globalização é um dos temas mais importantes e controversos da atualidade. Aplaudida por alguns e criticada por outros, ela é um fenômeno complexo que, se por um lado, rompe as fronteiras, por outro, estimula o ultra-nacionalismo; se por um lado cria padrões de beleza, por outro lado permite a emergência de pessoas e fatos que fogem do padrão. 

O conceito surgiu na década de 1960, fruto das reflexões de Marshall McLuhan. O filósofo percebeu que o mundo estava se transformando numa espécie de aldeia em decorrência do desenvolvimento dos meios de comunicação de massa. 

Segundo McLuhan, a aldeia é um agrupamento de pessoas limitado pelo alcance da voz do líder. Os fatos importantes eram sabidos imediatamente e havia um grande envolvimento com eles, já que geralmente tratavam de pessoas conhecidas. 

O desenvolvimento das mídias audiovisuais estavam criando condições para que todo o mundo se transformasse numa aldeia, já que o discurso de um líder poderia ser ouvido e visto não só em um país, mas no mundo todo. 

Por outro lado, a TV e as canções populares estavam devolvendo às pessoas o envolvimento com os fatos. Os protestos, nos EUA, contra a guerra do Vietnã são exemplo disso. A imagem, de forte carga simbólica, da jovem hippie colocando uma flor no cano do rifle do soldado que fora reprimir a manifestação pacifista é uma metáfora do novo mundo em que problemas locais (como a guerra em um pequeno país da Ásia) estavam se tornando cada vez mais globais. 

O conceito, inaugurado por McLuhan, foi resgatado pelos economistas da década de 1980 no que ficou conhecida como globalização. 

Trata-se de uma visão econômica e administrativa em que as empresas funcionam em rede, com as sedes servindo à matriz e a matriz servindo às sedes. 

O lema dessa estratégia administrativa foi resumida no neologismo "glocal": pensar globalmente e agir localmente. Dois princípios básicos nortearam essa estratégia: a padronização e a segmentação por interesses. 

A padronização é uma forma de aproveitar a economia de escala. Exemplo disso foram os personagens de quadrinhos, agora migrando para o cinema. O Super-Hombre do México e o Super-Homem do Brasil passam a ser chamados de Superman, o que economiza na produção de material publicitário e fortalece a marca. 

Essa padronização se reflete no consumo e até mesmo na questão estética. 

Pessoas, no Brasil, Índia e China usam as mesmas roupas, tomam Coca-Cola e comem no McDonald's . E a maioria delas tem os mesmos ídolos, lançados pela indústria da moda e cinema, que divulgam um padrão estético de mulheres magras, de pele branca sem defeitos. 

O outro ponto é o da segmentação. Antigamente, o elemento mais importante na hora de segmentar um público era sua proximidade geográfica. Hoje, esse fator é pouco importante diante do crescimento da segmentação psicográfica. Os consumidores são vistos como grupos de interesses. As pessoas preocupadas com saúde consomem Activia em São Paulo, Macapá ou Curitiba e são alvos das mesmas estratégias de marketing. 

Nessa nova realidade, ser cidadão é equivalente a ser consumidor. Ter liberdade significa ser livre para escolher seu produto predileto. 

O dinheiro no mundo global é migrante, saindo rapidamente de um local onde os lucros tornaram-se baixos na direção de maiores lucros. 

Esse conjunto de fatores cria um novo tipo de imperialismo. Se até a década de 1970 o colonialismo cultural era no sentido Norte-sul (como EUA-América Latina), hoje ele se dá muitas vezes de forma regional, com centros de produção audiovisual, como São Paulo, impondo suas culturas a locais periféricos. Até mesmo a cultura dos locais periféricos deve ser mostrada do ponto de vista das sedes. Essa situação foi denunciada no Amapá em 2009 pelo movimento Farinha pouca, meu pirão primeiro, que protestava contra a transferência de recursos para que cineastas do eixo Rio-São Paulo viessem filmar no Amapá, sendo que o Estado não conta nem mesmo com um edital de incentivo à produção local.

O sociólogo Armand Martellart resumiu essa situação na frase: "o sul encontrou seus nortes e o norte encontrou seus suis". 

Mas a globalização é um fenômeno complexo. Se por um lado ela impõe uma padronização cultural, por outro lado ela permite a emergência de culturas locais e de fatos que não se encaixam no padrão estabelecido. O recente sucesso de Susan Boyle é um exemplo disso. Outro exemplo é o recente interesse pela cultura do Afeganistão e sucesso de livros como O caçador de pipas. As mesmas mídias que permitem a padronização, dão voz a protestos anti-globalização e anti-consumo, como o grupo Adbusters, que faz protestos e ridiculariza anúncios mostrando o vazio e o perigo da lógica do consumo sem controle. 

Num mundo em que tudo interessa a todos, os protestos são globais. Na época da guerra do Iraque, a Coca-Cola e o McDonald's, símbolos máximos dos EUA e da globalização, foram alvos de manifestações, algumas violentas, por parte de pessoas que discordavam da guerra. 

 

Nessa aldeia global, até mesmo o trabalho rompe as fronteiras. O brasileiro Carlos Saldanha dirigindo desenhos animados de sucesso nos EUA é exemplo disso, mas talvez a melhor metáfora do novo tipo de trabalho seja o paraense Bené Nascimento, que, morando na cidade nova, na região metropolitana de Belém, desenha alguns dos mais importantes heróis da DC, em especial da Liga da Justiça.
 

Mas se permite a emergência de artistas locais se destacando na produção cultural mundial, como nos casos acima, a mesma realidade cria uma legião de trabalhadores genéricos importantes no conjunto, mas descartáveis individualmente. Para esses, sobram baixos salários e exploração. A fábrica chinesa responsável pela produção do iPhone, por exemplo, já registrou 10 tentativas de suicídio apenas este ano.
 

Se, por um lado, a globalização acaba com as fronteiras entre os países, por outro lado ela estimula o nacionalismo, como tem acontecido na Bolívia e na Venezuela. Curiosamente, esse novo tipo de nacionalismo muitas vezes usa os mecanismos da comunicação global, como o fez o comandante Marcos no México na década de 1990. Sintomático o fato do presidente Hugo Chaves, da Venezuela, ter criado uma conta no Twitter.


Texto originalmente publicado no Digestivo Cultural 

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