Mídias

Mídias são os meios de comunicação de massa usados para divulgar os anúncios. Cada mídia tem características e linguagens diferentes, que devem ser respeitadas.  É famoso o caso de um candidato que aproveitou para o rádio uma propaganda de TV que dizia: “Como se pode ver no gráfico...”. Seu esquecimento de que no rádio as pessoas não podem ver gráficos fez com que ele se tornasse motivo de piada entre os eleitores.

A televisão é a extensão do ouvido e do olho. As informações são fragmentadas e não há necessidade de linearidade. Em 1965, um operador de VT da rede americana NBC trocou os rolos de um filme e a história ficou fora de sequência. Surpreendentemente, ninguém percebeu. Se fosse em um cinema, todos perceberiam, mas, quando se assiste à televisão, a maioria das pessoas está dispersa e espera informações fragmentadas. Isso reforça o fato de que o telespectador é desatento, pouco concentrado e quer diversão. Na TV a publicidade deve apelar para a emoção, ser rápida e divertida. A televisão é a mídia mais cara e, por isso, a mais perigosa. Um anúncio de televisão deve ser muito bem pensado, inclusive em termos de segmentação, para evitar prejuízos.

Já o rádio usa o ouvido. Essa mídia permite uma maior participação do ouvinte e uma maior interação deste com o locutor. O locutor é visto como um amigo íntimo. Assim, muitas vezes, quando ele anuncia um produto, não parece propaganda, mas o conselho de um amigo. O anúncio em rádio tem preço baixo e permite selecionar o público-alvo. Por exemplo, quem trabalha com roupas para jovens pode patrocinar um programa de rock.

Mas atenção: há programas para escutar e ouvir. Programas para ouvir são como músicas de fundo. As pessoas simplesmente ligam o rádio e fazem suas tarefas diárias. Nesse tipo de programa, o ideal é veicular mensagens simples e breves, jingles e slogans, por exemplo. Nos programas para escutar, a figura muda um pouco. Eles são feitos para as pessoas pararem seus afazeres e prestar atenção ao que está sendo passado, como os programas jornalísticos. Permitem também campanhas mais elaboradas. A fala do locutor, reforçando a publicidade, é fundamental, pela intimidade que ele tem com o ouvinte.

Também é importante distinguir rádio AM de FM. A rádio AM tem um estilo mais lento e é mais ouvida no meio rural. As rádios FM costumam ter um ritmo mais rápido e são geralmente ouvidas nas áreas urbanas e por jovens.

            As revistas usam os olhos e o tato. Destacam-se pela duração (uma revista pode ser colecionada ou repassada a outras pessoas). Leitores de revistas costumam ser fiéis e isso é bem representado pelas assinaturas. Nas revistas os anúncios concorrem não só com outros anúncios, mas também com as matérias, por isso devem ser particularmente atraentes e chamarem a atenção do leitor. Pelas características do meio, as propagandas permitem um maior aprofundamento e mais textos (observe a diferença entre as propagandas de carros na TV e nas revistas e veja que as de revistas trazem muitos mais detalhes). 

Os jornais são considerados um meio mais efêmero que a revista, afinal, poucas pessoas colecionam jornais. O anúncio deve ser atraente, mas geralmente tem menos opções criativas que as revistas (como uso de cores e fotos). Funciona bem em lançamentos de campanhas, pois os anúncios bem feitos confundem-se com a notícia: a inauguração de um shopping, por exemplo, pode dar origem a um informe publicitário, que apresenta características comuns com as matérias.

Ainda não se sabe exatamente quais as características e qual o alcance da internet como veículo de propaganda. No entanto, a internet é a mídia que mais cresce no mundo. No Brasil, até há pouco tempo, o número de internautas dobrava a cada ano.

Sabe-se que os usuários entram na internet em busca de diversão e interatividade, razão pela qual os chats estão sempre cheios. Propagandas criativas, que estimulem a interação são bem-vindas. Além disso, produtos que patrocinam sites com os quais o público se identifica também são uma boa opção. A internet permite ainda o mailing list, possibilitando uma comunicação direta e rápida com o consumidor. Mas evite o spam. Ele geralmente depõe contra a empresa, já que são propagandas ou comunicações feitas sem muito critério. O ideal é colocar no site da empresa um link para cadastro de pessoas que quiram receber informações sobre a empresa e seus produtos. 

Bons sites  de empresas devem oferecer serviços, e não ser um simples catálogo de produtos. Assim, um site de uma livraria pode trazer artigos e crônicas de seus autores, sites de cereais podem trazer informações nutricionais ou de esportes, sites de vendas de carros podem trazer curiosidades sobre os carros, informações para colecionadores etc. Na internet, quanto mais interatividade com o usuário e informações melhor.

Os blogs são uma forma rápida de comunicação com o público-alvo. Em 2009, o blog da Petrobras chamou muita atenção, virando inclusive notícia na mídia. Muitas empresas e profissionais estão usando também o Twitter para vender seus produtos, com bons resultados. Também é interessante incentivar e monitorar a mídia espontânea, ou seja, a situação em que o próprio internauta divulga a empresa ou seus produtos. Além disso, as redes sociais – como Orkut e Twitter – podem ser usados para diagnosticar a opinião dos internautas sobre produtos e empresas.

Os impressos, como cartazes, panfletos e folders, são a mídia mais efêmera e mais facilmente descartada. Cartazes funcionam bem e são vistos por várias pessoas. A percepção das informações é mais importante em um cartaz que a estética. Geralmente as pessoas visualizam um cartaz à distância de dois metros ou mais. Assim, ao fazer um, afaste-se alguns passos e tente identificar as informações. Se houver informações demais ou elas não estiverem claras a tal distância, o ideal é refazer. Panfletos têm pouca durabilidade e são facilmente jogados fora, mas são muito baratos e funcionam bem como apoio de campanhas.

Os folders permitem o aprofundamento do assunto, com exposição detalhada das características do produto. Quem pega o folder está interessado no produto. A capa é elemento essencial: ela deve ser chamativa, deve apresentar uma proposição ao consumidor que o leve a abrir e ler o folder. Alguns exemplos de textos de capas de folder: “A sorte vai sorrir para você” (título de capitalização Banespa); “Seu telefone acaba de ser promovido” (Telemar); “Nem Nostradamus previu. Como você poderia?” (Folder do Banespa sobre as precauções que o banco estava tomando para evitar o bug do milênio); “Se por mais leve que seja a comida, parece que você comeu um boi inteiro... conheça algumas dicas que vão ajudar você a viver melhor” (folder de orientação sobre dispepsia funcional); “Dona Marta começou a aplicar no novo OuroCap para reformar a lanchonete da filha” (OuroCap Banco do Brasil); “Descubra as vantagens que mais de 500.000 assinantes já descobriram” (SKY). Como se percebe pelos exemplos anteriores, o texto da capa, ou mesmo a ilustração, deve deixar o leitor curioso para ler o restante.

            O outdoor é barato e tem ampla visibilidade, mas faz parte da paisagem e pode se perder no meio de outros outdoors. Lembre-se também de que ninguém estaciona para ler um outdoor. O tempo de visualização é de alguns segundos e nesse tempo a informação deve ser passada corretamente e integralmente. Um bom outdoor deve ter fácil visualização, ter poucas informações e ter texto e imagens chamativos.