A
publicidade é o mais conhecido método de
promoção, mas não necessariamente o de maior retorno. Enquanto outras
estratégias, como a de prêmios, concursos e amostras, podem ter um impacto
imediato sobre as vendas, a publicidade pode se refletir nas vendas só depois
de um longo período. Entretanto, esse é o tipo de promoção que produz os
resultados mais duradouros. Sendo assim, a publicidade tem resultados lentos,
mas sólidos.
Por
isso, chega a ser engraçado ver aqueles donos de lojinhas que colocam um
anúncio na TV e acham que no dia seguinte o seu estabelecimento estará repleto
de fregueses. O bom resultado de uma publicidade depende de uma série de
fatores, entre eles a escolha da mídia correta e do horário certo. Exemplo disso
é o caso de um colégio de Belém (PA) destinado ao público de alto poder
aquisitivo. Os diretores do colégio foram procurados por um locutor de rádio
que lhes fez uma proposta tentadora de divulgação. Como resultado, o colégio
viu seu produto ser anunciado em um programa brega, transmitido ao vivo de uma
das praias mais populares do Pará. Como resultado, o colégio foi associado com
algo popularesco e de baixa qualidade, justamente o oposto da imagem que se
pretendia passar. Foi necessário fazer toda uma nova campanha só para desfazer
a imagem negativa que esse episódio deixou.
Antes
de fazer qualquer anúncio publicitário, o profissional de publicidade deve ter
em mente a resposta para duas perguntas: Para quem estou enviando essa
mensagem? Com que objetivo?
A
resposta de “Para quem?” define o público-alvo. Se o público-alvo são os
executivos, não se deve anunciar no programa da Xuxa. Se o público-alvo são os
operários que acordam cedo e, portanto, dormem cedo, não se vai anunciar em
programa de madrugada. Caso o público-alvo more no interior, em regiões em que
o rádio tem mais força que a televisão, o mais interessante é anunciar no
rádio.
A
resposta para “Com que objetivo?” dá o enfoque da campanha. Pode, por exemplo,
ser uma campanha de varejo, que tem como único objetivo vender um produto
específico. Mas pode ser também um anúncio que tem como objetivo criar uma boa
imagem da marca, levando o consumidor a tornar-se fiel a ela. As respostas para
todas essas perguntas são conseguidas através do briefing.
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