Tarefas de marketing

Philiph Kotler, no seu famoso livro Administração de Marketing, diz que a atividade de marketing consiste em regular o nível, o tempo e o caráter da demanda, de modo a ajudar a empresa a atingir seus objetivos. Para isso, ele estabeleceu as tarefas de marketing. As tarefas de marketing dizem o que o marketing pode fazer.

            O marketing de conversão surge quando a demanda é negativa. Isso significa que a imagem do produto ou serviço é tão ruim que existem pessoas dispostas a pagar para não consumi-lo. Isso pode acontecer por um problema do produto ou por um evento negativo. A companhia de aviação TAM enfrentou esse problema após o desastre com um de seus aviões, no aeroporto de Cumbica, em 2007. A quantidade de pessoas que adquiriu medo de viajar de avião, especialmente com essa empresa, foi enorme. Entretanto, a TAM fez um excelente marketing de conversão, lançando uma campanha em que funcionários, inclusive responsáveis pela segurança de voos, assinavam embaixo. Até mesmo aviões foram pintados com a assinatura dos funcionários que garantiam a qualidade do produto. Com isso, a imagem da empresa mudou radicalmente.

O marketing de estímulo é necessário quando a demanda é zero. Ou seja, existe uma grande quantidade de produto para ser vendido, mas não há pessoas interessadas ou esse número é muito pequeno. Normalmente essa condição ocorre por desconhecimento a respeito dos benefícios do produto. Quando o Omo entrou no Brasil, a demanda por sabão em pó era zero. Afinal, as donas de casa brasileiras gostavam apenas de usar sabão em barra. A solução nesses casos costuma ser uma boa divulgação aliada a estratégias de amostra. Assim, o Omo não só investiu muito em publicidade como foram contratados demonstradores, que batiam de casa em casa, oferecendo pequenas quantidades do produto para que a dona de casa percebesse seus benefícios.

Sempre que um produto inovador é lançado, sua demanda precisa ser estimulada. Alguém sabia cozinhar usando um micro-ondas na década de 1970? Hoje em dia, entretanto, seu uso é corriqueiro. Para isso acontecer, muitos cursos de culinária com micro-ondas precisaram acontecer e muitas revistas de receitas utilizando o produto foram distribuídas.

O marketing de desenvolvimento é usado quando existe uma demanda, mas não existe o produto. Foi o que fez Ford ao criar o automóvel: muitas pessoas queriam ter um carro, porém não podiam pagar pelos caríssimos e inseguros carros artesanais. Curiosamente, o mais difícil nessa situação é perceber que existe uma demanda latente. Essa descoberta pode ser feita por meio de uma pesquisa de mercado ou até mesmo de uma simples conversa. O empreendedor que conversa com as pessoas e descobre que muitos gostariam de comprar alimentos saudáveis e resolve montar uma loja especializada está praticando o marketing de desenvolvimento.

O marketing de revitalização é usado quando a demanda está declinante. Ou seja, é um produto que já vendeu muito, mas perdeu mercado. Geralmente essa situação exige uma mudança geral no marketing mix. Um ótimo exemplo foi o feito com as sandálias Havaianas. Essas sandálias de borracha sempre foram campeãs de vendas, mas na década de 1990 eram vistas como um produto de pobres e velhos. O garoto-propaganda, Chico Anísio, ajudava a afastar os jovens. A mudança envolveu quase todo o mix: as propagandas passaram a contar com as mais jovens estrelas globais; o produto foi repensado, com o lançamento de novos modelos e novas cores. Além disso, as sandálias foram valorizadas no ponto de venda, com displays coloridos e bonitos. Até mesmo o aumento de preço contribuiu para a valorização do produto. Hoje as Havaianas são um sucesso absoluto de mercado, sendo vendidas até em lojas finas dos EUA e da Europa. 

Um problema enfrentado por muitos empresários é a sazonalidade da demanda. Ou seja, em determinados períodos há uma grande procura e, em outros, a procura praticamente zera. É o que acontece com cinemas (que são muito procurados nos finais de semana, mas ficam vazios durante a semana), com roupas de praia, ovos de chocolate, perus, viagens de avião, hotéis etc. Existem casos em que essa sazonalidade é fácil de resolver. Um fabricante de ovos de páscoa pode passar a fabricar outros tipos de chocolate, por exemplo. Mas e no caso de um cinema ou um hotel? Não existe a opção de mudar de ramo quando a demanda baixa. Nesse caso, as promoções ajudam bastante. A ideia de reduzir o preço do ingresso no cinema pela metade nas quartas-feiras foi uma solução de gênio, que fez da quarta-feira um dos dias mais concorridos (inclusive com clientes que normalmente não vão ao cinema). Com isso se consegue uma correção de demanda, deixando-a mais equilibrada.

O marketing de manutenção é a situação mais cômoda, no entanto, também a mais perigosa. É quando a demanda é igual à oferta. Ou seja, tudo que a empresa fabrica é comprado. É uma situação perigosa porque a empresa pode se acomodar e parar de inovar, de investir em novos produtos, ou pode esquecer a importância da divulgação. A Coca-Cola é um ótimo exemplo de empresa que tem sabido administrar sua liderança de mercado, evitando que a demanda se torne declinante. Ela faz isso investindo pesado em publicidade e promoção de vendas, além de investir muito nos pontos de venda.

Existem situações em que a demanda se torna maior do que a oferta, e essa situação não pode ser revertida em curto prazo. Foi o que aconteceu com a crise do petróleo na década de 1970. Havia muita gente querendo consumir gasolina e pouco combustível disponível. Uma das maiores distribuidoras de combustível do mundo, a Shell, foi obrigada a fazer uma campanha para convencer as pessoas a economizarem gasolina. Um desses anúncios apelava para o sentimento familiar: “Agora que você vai precisar economizar gasolina, pode aproveitar para resgatar velhos hábitos, como caminhar com seu filho.”

O marketing de eliminação ocorre quando a demanda é indesejada e existe o interesse de acabar com aquele comportamento. É o caso, por exemplo, das campanhas da indústria de DVDs contra a pirataria, tentando convencer as pessoas a pararem de comprar produtos não-oficiais. O marketing também é usado em campanhas governamentais para eliminar comportamentos como o de dirigir embriagado.