Philiph Kotler, no
seu famoso livro Administração de Marketing, diz que a atividade de marketing
consiste em regular o nível, o tempo e o caráter da demanda,
de modo a ajudar a empresa a atingir seus objetivos. Para isso, ele estabeleceu
as tarefas de marketing. As tarefas de marketing dizem o que o marketing pode
fazer.
O marketing de conversão surge
quando a demanda é negativa. Isso significa que a imagem do produto ou serviço
é tão ruim que existem pessoas dispostas a pagar para não consumi-lo. Isso pode
acontecer por um problema do produto ou por um evento negativo. A companhia de
aviação TAM enfrentou esse problema após o desastre com um de seus aviões, no
aeroporto de Cumbica, em 2007.
A quantidade de pessoas que adquiriu medo de viajar de
avião, especialmente com essa empresa, foi enorme. Entretanto, a TAM fez um
excelente marketing de conversão, lançando uma campanha em que funcionários,
inclusive responsáveis pela segurança de voos, assinavam embaixo. Até mesmo
aviões foram pintados com a assinatura dos funcionários que garantiam a
qualidade do produto. Com isso, a imagem da empresa mudou radicalmente.
O
marketing de estímulo é necessário quando a demanda é zero. Ou seja, existe uma
grande quantidade de produto para ser vendido, mas não há pessoas interessadas
ou esse número é muito pequeno. Normalmente essa condição ocorre por
desconhecimento a respeito dos benefícios do produto. Quando o Omo entrou no
Brasil, a demanda por sabão em pó era zero. Afinal, as donas de casa brasileiras
gostavam apenas de usar sabão em
barra. A solução nesses casos costuma ser uma boa divulgação
aliada a estratégias de amostra. Assim, o Omo não só investiu muito em
publicidade como foram contratados demonstradores, que batiam de casa em casa,
oferecendo pequenas quantidades do produto para que a dona de casa percebesse
seus benefícios.
Sempre
que um produto inovador é lançado, sua demanda precisa ser estimulada. Alguém
sabia cozinhar usando um micro-ondas na década de 1970? Hoje em dia,
entretanto, seu uso é corriqueiro. Para isso acontecer, muitos cursos de
culinária com micro-ondas precisaram acontecer e muitas revistas de receitas
utilizando o produto foram distribuídas.
O
marketing de desenvolvimento é usado quando existe uma demanda, mas não existe
o produto. Foi o que fez Ford ao criar o automóvel: muitas pessoas queriam ter
um carro, porém não podiam pagar pelos caríssimos e inseguros carros
artesanais. Curiosamente, o mais difícil nessa situação é perceber que existe
uma demanda latente. Essa descoberta pode ser feita por meio de uma pesquisa de
mercado ou até mesmo de uma simples conversa. O empreendedor que conversa com
as pessoas e descobre que muitos gostariam de comprar alimentos saudáveis e
resolve montar uma loja especializada está praticando o marketing de
desenvolvimento.
O marketing
de revitalização é usado quando a demanda está declinante. Ou seja, é um
produto que já vendeu muito, mas perdeu mercado. Geralmente essa situação exige
uma mudança geral no marketing mix. Um ótimo exemplo foi o feito com as
sandálias Havaianas. Essas sandálias de borracha sempre foram campeãs de
vendas, mas na década de 1990 eram vistas como um produto de pobres e velhos. O
garoto-propaganda, Chico Anísio, ajudava a afastar os jovens. A mudança
envolveu quase todo o mix: as propagandas passaram a contar com as mais jovens
estrelas globais; o produto foi repensado, com o lançamento de novos modelos e
novas cores. Além disso, as sandálias foram valorizadas no ponto de venda, com
displays coloridos e bonitos. Até mesmo o aumento de preço contribuiu para a
valorização do produto. Hoje as Havaianas são um sucesso absoluto de
mercado, sendo vendidas até em lojas finas dos EUA e da Europa.
Um problema enfrentado por muitos empresários é a sazonalidade
da demanda. Ou seja, em determinados períodos há uma grande procura e, em outros,
a procura praticamente zera. É o que acontece com cinemas (que são muito
procurados nos finais de semana, mas ficam vazios durante a semana), com roupas
de praia, ovos de chocolate, perus, viagens de avião, hotéis etc. Existem casos
em que essa sazonalidade é fácil de resolver. Um fabricante de ovos de páscoa
pode passar a fabricar outros tipos de chocolate, por exemplo. Mas e no caso de
um cinema ou um hotel? Não existe a opção de mudar de ramo quando a demanda
baixa. Nesse caso, as promoções ajudam bastante. A ideia de reduzir o preço do
ingresso no cinema pela metade nas quartas-feiras foi uma solução de gênio, que
fez da quarta-feira um dos dias mais concorridos (inclusive com clientes que
normalmente não vão ao cinema). Com isso se consegue uma correção de demanda,
deixando-a mais equilibrada.
O marketing de manutenção é a situação mais cômoda, no entanto,
também a mais perigosa. É quando a demanda é igual à oferta. Ou seja, tudo que
a empresa fabrica é comprado. É uma situação perigosa porque a empresa pode se
acomodar e parar de inovar, de investir em novos produtos, ou pode esquecer a
importância da divulgação. A Coca-Cola é um ótimo exemplo de empresa que tem
sabido administrar sua liderança de mercado, evitando que a demanda se torne
declinante. Ela faz isso investindo pesado em publicidade e promoção de vendas,
além de investir muito nos pontos de venda.
Existem situações em que a demanda se torna maior do que a
oferta, e essa situação não pode ser revertida em curto prazo. Foi o que aconteceu
com a crise do petróleo na década de 1970. Havia muita gente querendo consumir
gasolina e pouco combustível disponível. Uma das maiores distribuidoras de
combustível do mundo, a Shell, foi obrigada a fazer uma campanha para convencer
as pessoas a economizarem gasolina. Um desses anúncios apelava para o
sentimento familiar: “Agora que você vai precisar economizar gasolina, pode
aproveitar para resgatar velhos hábitos, como caminhar com seu filho.”
O
marketing de eliminação ocorre quando a demanda é indesejada e existe o
interesse de acabar com aquele comportamento. É o caso, por exemplo, das
campanhas da indústria de DVDs contra a pirataria, tentando convencer as
pessoas a pararem de comprar produtos não-oficiais. O marketing também é usado
em campanhas governamentais para eliminar comportamentos como o de dirigir embriagado.
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