Hoje o mundo vive uma guerra. As batalhas não são travadas com
metralhadoras ou tanques, mas com muito dinheiro, propagandas e estratégias
promocionais. É a guerra de marketing, cujo objetivo é a atenção do consumidor.
Empresas como a Coca-Cola, Pepsi, Nike e muitas outras investem bilhões de
dólares anualmente para não serem derrotadas. Esse cenário já tinha sido
previsto no início da década de 1980 por Al Ries e Jack
Trout no livro Marketing de Guerra e de
lá para cá só piorou. O consumidor é bombardeado por tantas comunicações que só
as empresas com melhores estratégias e mais recursos conseguem sobreviver.
Nesse cenário, só resta uma saída para as pequenas
empresas: quebrar as regras, usar técnicas não convencionais. Isso é chamado de
marketing de guerrilha.
Marketing de guerra foi um livro escrito por Al Ries e
Jack Trout que relacionava as estratégias de guerra com a atuação das empresas
no mercado. Alguns dos princípios ensinados no livro:
- Somente o líder de mercado pode atuar
na defesa.
- Se você for o líder, bloqueie todos os
movimentos dos adversários.
- O líder deve tirar vantagem de sua
própria posição.
- Quem não é líder deve encontrar um
ponto fraco no líder e atacar nesse ponto. O ataque deve ser feito na frente
mais estreita possível, num mercado bastante segmentado.)
Guerrilha
Num cenário em que os consumidores estão cada vez
mais saturados de informação, o marketing de guerrilha acabou não só dando uma
possibilidade de sobrevivência para as pequenas empresas como conseguiu
destacar seus produtos no meio do marasmo publicitário, tanto que hoje grandes
empresas usam armas de guerrilha.
A principal arma do marketing de guerrilha é a
chamada mídia espontânea. Ou seja, colocar o próprio consumidor para fazer
propaganda de seu produto. Como conseguir isso? Uma forma óbvia é deixar o
consumidor satisfeito.
Outra maneira de fazer isso é estimular a
participação, a curiosidade e a criatividade.
O marketing de guerrilha tem, além da participação
dos clientes, outras características importantes. Uma delas é a desobediência
às normas estabelecidas. O guerrilheiro usa mídias não convencionais e ataca a
qualquer momento, em qualquer local. Até mesmo no banheiro. O canal de esportes
ESPN colocou propagandas em mictórios em estádios de futebol. Além do cartaz
adesivo na parede (em um local em que a pessoa é obrigada a ver se quiser usar
o mictório), havia uma bolinha e um gol. Enquanto fazia suas necessidades
fisiológicas, o consumidor via a propaganda e tentava fazer gol, direcionando a
bolinha. É provável que muita gente tenha ido ao banheiro só para conhecer a
novidade.
A extrema mobilidade é outra característica da
guerrilha. Pequenas empresas costumam ser mais ágeis que grandes conglomerados,
em que as decisões podem levar meses ou anos para serem tomadas.
Isso revela um outro aspecto da guerrilha: o
conhecimento do campo de batalha, ou seja, do consumidor. Grandes empresas
gastam fortunas com publicidade que muitas vezes se perde. Estudos mostram que uma
pessoa recebe normalmente 1800 mensagens publicitárias por dia. Só 15 delas
chamam realmente sua atenção. O guerrilheiro não se dá ao luxo de perder
munição. Conhecendo muito bem seu público-alvo, ele ataca diretamente onde ele
está, com mensagens que lhe dizem respeito. O autor de Celton, por exemplo, vai
até os locais em que sabe que estão os fãs de quadrinhos. Seu conhecimento,
mesmo que intuitivo de segmentação, o ajuda a acertar. Como depende apenas de
si mesmo, ele pode se movimentar rapidamente, indo até onde há aglomerações.
Outra característica das ações de guerrilha é o
baixo custo e o grande impacto. Às vezes uma pessoa com uma placa em um local
muito movimentado pode chamar mais atenção do que um outdoor. Na época de
Natal, uma loja de Belém (PA) colocou três Papais Noel com placas em um dos
semáforos mais movimentados da cidade, na frente do shopping center. O sinal
fechava e lá iam os Papais Noel fazer anúncio da loja. Fez tanto sucesso que muita
gente fazia questão de tirar fotos com eles.
Por fim, a guerrilha se caracteriza pela capacidade
de atacar de surpresa. Enquanto as grandes empresas ainda estão pensando no que
fazer, as pequenas empresas já estão faturando.
Em outras palavras: ser pequeno pode ser bom, se
você sabe aproveitar isso.
Princípios de guerrilha
Al Ries e Jack Trout, no livro Marketing de guerra, fornecem alguns
princípios para quem quiser fazer guerrilha:
- Encontre um segmento de mercado suficientemente pequeno para ser
defendido.
- Independente de seu sucesso, nunca atue como o líder.
- Esteja preparado para recuar no momento certo.
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