Para cativar o comprador e vender mais, é
necessário conhecer como funciona o processo de compra.
A verdade é que, em muitos casos, há vários
elementos envolvidos. O primeiro deles é o iniciador. Este é o que primeiro
pensa na compra, a pessoa que identifica uma necessidade, dele ou de outra
pessoa. É o caso, por exemplo, de uma jovem que vê o tempo gasto pela mãe
lavando roupas e pensa como seria bom se ela tivesse uma máquina de lavar.
Outra figura importante é o influenciador. Nesse
caso, por exemplo, podem ser os filhos, que influenciam o pai a dar uma máquina
de lavar de presente para a mãe. O influenciador é um dos elementos mais
importantes do processo de compra, embora nem sempre ele seja o consumidor. O
médico, por exemplo, que receita o remédio para o paciente, é um influenciador
tão poderoso que a indústria farmacêutica foca seus esforços apenas a
convencê-lo a indicar seus produtos. Dentistas costumam ser grandes
influenciadores, indicando determinadas marcas de escovas e cremes dentais.
Professores costumam ser grandes influenciadores, razão pela qual as editoras
costumam lhes dar vários livros na esperança de que eles gostem e indiquem para
seus alunos.
O influenciador pode ser também alguém que
experimentou um produto, gostou e o indica para os amigos. É o famoso boca a boca.
Há restaurantes que ganham sua freguesia apenas assim, por meio do boca a boca.
Um caso interessante de ação de influenciadores foi o filme Ghost – Do Outro Lado da Vida, de grande sucesso,
especialmente no Brasil. Pesquisas demonstravam que havia ali a ação de um
influenciador: os espíritas, que assistiam à película e a indicavam a seus
amigos.
O grande alvo dos influenciadores é o decisor, a
pessoa que tem o dinheiro e, portanto, decide como gastá-lo. No nosso exemplo
hipotético é o pai, que acaba se convencendo de que é realmente necessário
comprar uma máquina de lavar.
As escolas costumam focar suas estratégias de
marketing nos decisores. Assim, os pais recebem ligações e até visitas de
representantes da empresa, que tentam convencê-los de que aquela é a melhor
escola para seus filhos.
Nem sempre o decisor compra o produto. Em muitos
casos, ele dá o dinheiro para que outra pessoa compre para ele. É o comprador.
A Cica focou sua estratégia no comprador ao trabalhar o extrato de tomate
elefante. Os anúncios, protagonizados pelo Jotalhão
e pela Mônica, tentavam convencer a criança a pedir não um extrato de tomate,
mas um elefante. A ideia deu certo, já que, muitas vezes, são as crianças que
vão à mercearia comprar esse tipo de produto para suas mães.
No exemplo da máquina de lavar, o comprador poderia
ser um filho que recebe do pai a incumbência de comprar o eletrodoméstico. Ele
sabe que precisa comprar uma máquina, mas não sabe de qual marca. Assim, as
estratégias de ponto de venda podem ser determinantes para que ele leve uma e
não outra. Localização do produto na loja (a máquina que estiver mais visível
tem mais chance de sair do que a que estiver escondida), o conhecimento do
vendedor sobre esta ou aquela marca (muitas empresas fornecem treinamentos para
vendedores, nos quais exibem as qualidades de seus produtos), além de cartazes
e banners, ajudam a conquistar o comprador.
Finalmente, nessa linha de compra temos o
consumidor, a pessoa que de fato vai utilizar o produto. No exemplo, seria a
mãe, que vai usar a máquina de lavar.
Escala de fidelidade
Existem os mais
variados tipos de clientes: desde aquele que só compra uma vez em uma loja até
aquele que não só compra fielmente como chama os amigos para comprarem.
Conhecer e entender a escala de fidelidade ajuda a entender a cabeça do cliente
e a conquistá-la, tornando-o cada vez mais fiel à empresa.
O ponto mais
interessante da escala de fidelidade é o cliente aliado. Ele compra da empresa
e ainda a divulga para amigos e conhecidos. É o buzz
marketing, o marketing boca a boca. Esse estágio é alcançado quando a
satisfação é tão grande que se cria uma relação sentimental, como se ele, o
cliente, fosse amigo do produto, loja ou serviço. Os clientes da Stew, que
levam sacolas da loja para tirar fotos em locais turísticos, são exemplos dessa
categoria. Essa fidelidade poder ser conseguida por meio de atitudes simples,
como receber o cliente sempre com um sorriso e um bom-dia, a estratégias mais
complexas.
Exemplo disso foi a
estratégia da cooperativa de pequenos supermercados Obrera, que conseguiu resistir à
concorrência do Wall-Mart apostando na fidelidade do consumidor.
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