Um dos instrumentos usados pelo marketing de guerrilha são os virais. Na verdade, o marketing viral é muito parecido com o famoso boca a boca. A diferença é que antigamente as pessoas só conseguiam repassar informações sobre seus produtos preferidos a um número restrito de pessoas. Hoje, com a internet, o número de contatos cresceu de maneira absurda, principalmente por conta das redes de relacionamento, como Orkut e Twitter.
Pela teoria dos seis laços, uma mensagem enviada para uma pessoa pode chegar a alcançar todos os habitantes de um país. Na prática, esse alcance não é tão grande, especialmente pelo fato de que nem todo mundo tem internet e também porque muitas pessoas quebram a corrente. Ainda assim, o alcance das redes sociais é estrondoso, embora as empresas tenham levado muito tempo para perceber isso.
Um dos primeiros cases que mostraram a força dos virais aconteceu quando um blogueiro teve sua bicicleta roubada e publicou em seu blog que os cadeados Kriptonite não eram seguros. A denúncia se alastrou a ponto de dar um prejuízo para a empresa de milhões de dólares.
As empresas logo descobriram que, se os virais poderiam dar prejuízo, também poderiam dar lucro, criando mensagens que contaminariam outras pessoas, fazendo com que elas as replicassem para outras pessoas. A ideia é criar algo tão atraente ou divertido ou motivador que as pessoas se sintam interessadas em mandar a mensagem para amigos, usando o Orkut, o Twitter, o email ou o MSN.
Um bom exemplo foi o filme A Bruxa de Blair. Os produtores tinham pouco dinheiro para gastar com divulgação. Assim, eles fizeram um site que relatava o caso aparentemente real de jovens que haviam desaparecido na floresta enquanto gravavam um documentário. Foram contratados alguns poucos estudantes para panfletarem o endereço do site nas escolas. A partir daí houve uma grande procura pelo site. Ao se depararem com o mistério do desaparecimento, os visitantes se viam compelidos a mandar isso para os amigos, gerando um grande interesse pelo filme.
Quando A Bruxa de Blair foi lançado, os produtores, inteligentemente, o fizeram em poucas salas, fazendo com que se formassem filas imensas, que gerou interesse das mídias. Resultado: o filme mais comentado do ano.
No Brasil, tivemos o caso da trupe de humoristas Os Melhores do Mundo. Um de seus quadros, sobre um homem que nunca desistia, apesar das adversidades, caiu na rede e virou febre. As pessoas achavam tão engraçado que enviavam para os amigou ou colocavam no blog ou no Orkut. Com isso, os humoristas viraram celebridades da noite para o dia.
Os vídeos virais não costumam demandar uma grande produção. Valem mais a ideia e o impacto, principalmente de humor. Uma concessionária do interior do nordeste fez um comercial tosco em que um rapaz magro e com forte sotaque nordestino se dizia o Hulk e divulgava os serviços da empresa. Virou febre na internet e ganhou notas nas principais publicações de quadrinhos e cinema.
O anúncio viral do chocolate Twix mostra bem como uma estratégia de guerrilha pode conquistar o público, tornando-se um viral de grande poder. A propaganda do produto, que fez grande sucesso na internet, especialmente no You Tube, mostrava um homem que tinha como cacoete gritar ¨Caramelo!¨. Isso acontecia até nos momentos mais impróprios, como na hora do casamento. Procurando ajuda em um psicólogo, ele encontra dois outros homens com problemas semelhantes. Um grita ¨Biscoito!¨, o outro grita ¨Chocolate!¨. Ao encontrar o caramelo, os dois se completam e se tornam grandes amigos. Como o Twist é feito de caramelo, biscoito e chocolate, a propaganda fala, de forma divertida, da composição do produto. Seu caráter divertido fez com que virasse um hit na net. Posteriormente foram colocados atores em filas de cinema. De repente eles começavam a gritar ¨Caramelo!¨ ao o que o restante da fila respondia: ¨Chocolate!¨, ¨Biscoito!¨. Ou seja, a propaganda do biscoito Twist virou uma brincadeira, que as pessoas se divertiam em espalhar.
A diversão, portanto, é um elemento essencial para criar um viral. Outro fator é o compromisso social. As pessoas adoram colaborar com causas nobres. Não é à toa que emails sobre crianças desaparecidas costumam se alastrar com tanta rapidez. Esse sentimento de solidariedade pode ser usado pelas empresas. Numa edição do programa O Aprendiz, os grupos precisavam divulgar o novo posicionamento da operadora de telefonia celular Vivo. Eles criaram uma mensagem viral e a distribuíram através de mensagens no celular, email, Twitter, Orkut etc. A cada mensagem replicada, uma árvore seria plantada. Milhares de pessoas replicaram a mensagem, enviando-a para amigos. Afinal, todo mundo quer colaborar com a natureza, especialmente se, para isso, basta replicar uma mensagem.
Essa estratégia viral pode ser usada, por exemplo, por uma loja de produtos para animais. Um pequeno vídeo pedindo doações para uma instituição que trabalha com cachorros abandonados pode ser feito e enviado aos seus clientes. A maioria vai se sensibilizar com a mensagem e replicar, divulgando a marca da loja e associando-a a uma causa nobre.
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