Marketing: comportamento do consumidor

 

O comportamento do consumidor é influenciado por vários fatores. Alguns deles são controlados pela empresa e podem ser resumidos nos 4 Ps: produto, preço, ponto de venda e promoção. Uma loja pode fazer o consumidor comprar mais baixando seus preços. Um produto pode aumentar suas vendas aumentando a distribuição. Mas existem outros fatores, que não são controlados pela empresa, mas podem fazer grande diferença. São as chamadas variáveis incontroláveis.

Uma dessas variáveis são as condições ambientais. Chuva, seca, frio, calor fazem o consumidor mudar de comportamento. Se chove demais, ele tende a comprar guarda-chuvas, capas. Se faz sol, compra protetor solar e óculos escuros. Os vendedores ambulantes já perceberam essa verdade: quando o tempo muda, eles mudam seus produtos. A mesma pessoa que ontem estava vendendo óculos escuros, hoje está anunciando sombrinhas. Acompanhar as tendências ambientais é importante até mesmo para uma loja de roupas. Num ano em que o inverno vai ser menos frio, é bom comprar pouca roupa de frio para não ficar com produto encalhado no estoque.

As variáveis tecnológicas também são essenciais. Afinal, inovações tecnológicas podem acabar com mercados. A invenção do mp3, por exemplo, está matando o mercado de CDs. Em alguns países, as empresas já estão ganhando mais com a venda de música por celular do que a venda de CDs. Da mesma forma, o surgimento dos computadores pessoais matou o mercado para máquinas de escrever. Em 2009, a Kodak cancelou a venda de filmes fotográficos Kodachrome por causa da concorrência das câmeras digitais.

A importância da variável tecnológica é facilmente percebida pelos gerentes das concessionárias de automóveis. No final do ano a maioria dos clientes simplesmente para de comprar para esperar o modelo do ano seguinte, com mais tecnologia. Por isso são tão comuns as promoções de final de ano.

Entre as variáveis econômicas, as que mais influenciam no comportamento do consumidor são a inflação, a facilidade de créditos e os juros. Na época em que o Brasil tinha inflação de três dígitos ao ano, os consumidores faziam compras enormes, para o mês todo, no mesmo dia em que recebia o pagamento. Hoje, com a inflação controlada, os consumidores fazem compras semanais. Isso aliou-se a um outro fator: a facilidade de crédito. Hoje é muito fácil conseguir um cartão de crédito ou conseguir crédito em uma loja, o que tem estimulado o consumo. Outro fator que estimula o consumo são os juros baixos, pois mais pessoas se sentem estimuladas a pegar dinheiro emprestado e gastar.

Da mesma forma que a economia, as questões políticas também influenciam. Um governo ecológico, por exemplo, irá estimular a compra de produtos orgânicos e naturais.

A importância da variável política foi sentida em 2003, quando os EUA invadiram o Iraque. O forte sentimento antiamericano fez com que o McDonald’s tivesse prejuízo pela primeira vez em sua história. Outro produto tipicamente norte-americano, a Coca-Cola, também sofreu com boicotes em vários países. Na França e na Alemanha, muitos restaurantes se recusavam a vender esse famoso refrigerante. Mesmo no Brasil esse fato político teve consequências. Estudantes invadiram lojas do McDonald’s com cachos de bananas tentando convencer as pessoas a pararem de consumir sanduíches e comerem algo mais saudável.

Os fatores legais também influenciam no comportamento do consumidor, embora nem sempre como os legisladores esperam. A lei seca nos EUA fez aumentar o consumo de bebidas alcoólicas e turbinou as atividades da máfia. O livro Versos Satânicos, proibido no mundo muçulmano, tornou-se um best seller mundial.

Em 2008, as autoridades iranianas proibiram a venda da boneca Barbie, vista como símbolo de valores ocidentais, naquele país. Embora a medida tenha de fato impedido a venda da boneca em lojas, ela também fez aumentar em muito o contrabando.

Outro fator relevante, de grande influência no comportamento do consumidor, são os meios de comunicação de massa. Novelas, filmes e histórias em quadrinhos ditam o consumo. Basta uma atriz global aparecer usando um brinco na novela que no dia seguinte o acessório vira o mais procurado nas lojas. As cabeleireiras sabem muito bem disso, pois costumam ter em seus salões revistas com fotos de famosas para que suas clientes escolham os cortes de acordo com a nova moda da TV.

Muitas empresas aproveitam essa força dos meios de comunicação de massa e dão um jeito de colocar seus produtos em novelas e filmes. Foi o que aconteceu, por exemplo, com a Azaléia, que firmou um contrato com a Globo para que as atrizes usassem suas sandálias nas novelas.

 Um exemplo clássico foi o personagem Popeye, que fez aumentar em muito o consumo de espinafre nos EUA. A importância do personagem para as vendas desse vegetal foi tão grande que os produtores ergueram duas estátuas para o Popeye: uma em Crystal City, no Texas, e outra em Alma, no Arkansas.

Outro fator importante, que deve ser levado em consideração, é a religião. Sabe-se que líderes religiosos costumam direcionar o comportamento de seus fiéis, inclusive em termos de consumo, e as empresas precisam se adaptar a isso. É famoso o caso do McDonald’s que, na Índia, teve de criar um sanduíche sem carne para se adaptar aos hábitos vegetarianos pregados pela maioria das religiões indianas. No Brasil, um caso emblemático foi a campanha da Antarctica “Do jeito que o diabo gosta”, que precisou ser mudada para “Do jeito que a gente gosta” por causa do aspecto religioso.