Marca

A marca é um dos elementos mais importantes de qualquer produto. Hoje, o poder das marcas é tão grande que muitas delas valem mais do que todo o ativo das suas empresas. A marca Coca-Cola, por exemplo, vale aproximadamente 65 bilhões de dólares, mais do que todas as coisas físicas que a empresa tem.

Uma boa marca começa com um bom nome. Muita gente escolhe o nome baseado em uma brincadeira, um xiste, como se esse assunto não fosse sério. Nomes como Pizzaria  Fracasso, Academia Osso, Mercearia do Zé Peidão, Lanchonete Comeu Morreu são praticamente um atestado de incompetência. Nesses casos, o nome é um indicativo de falta de qualidade do bem ou serviço.

Uma boa marca deve ser curta, fácil de pronunciar, simples de escrever, fácil de lembrar e sem conotações negativas.

Uma das maneiras de encontrar um nome para o seu serviço ou produto é procurar palavras que descrevam seu benefício. O creme dental Sorriso é um ótimo exemplo, assim como a livraria Cultura.

Outra maneira é procurar palavras que se relacionem com os benefícios e quebrá-las em várias partes, juntando posteriormente os pedaços. O exemplo clássico é o Bombril, mistura de bom com brilho. O grupo educacional Iuni é uma mistura de inteligência com universidade.

Escolhido o nome, é hora de pensar no logotipo. O logotipo é a formatação visual desse nome, com cores e fontes específicas. A letra manuscrita da Coca-Cola, por exemplo, é tão marcante que alguns anúncios apresentavam apenas parte dele e mesmo assim era possível identificar.

É nessa fase que se escolhem as cores da empresa, que devem aparecer no logo. Dica: quando se trata de cores, menos é mais. A maioria das empresas e produtos usa no máximo duas cores, tanto para evitar poluição visual quanto para garantir economia.

Quando a gráfica vai imprimir um panfleto ou um folder, ela passa esse material na máquina para cada cor que será impressa. Um material em policromia passa quatro vezes na máquina e, portanto, tem um preço bem maior que o de um material que passa apenas uma ou duas vezes.

A companhia aérea Gol estendeu sua política de baixo preço, baixo custo até mesmo para sua logo. São duas cores: laranja e cinza, o que barateia até mesmo os custos de impressão de material.

A escolha da cor ou das cores da marca vai refletir até nos detalhes. Por exemplo, numa lanchonete que use como cor o laranja, o ideal é pintar as paredes numa cor neutra e colocar o laranja em detalhes, como encosto das paredes, protetores de mesa, lixeiros, açucareiros etc.

Escolhidas a cor e a fonte da marca, é necessário criar um símbolo visual para ela: a TV no formato de globo terrestre, da rede Globo, o traço estilizado da Nike. Esses símbolos devem ser bastante simples para que sejam de fácil assimilação. A cruz, símbolo visual do cristianismo, é um ótimo exemplo de como a simplicidade permite comunicar de forma extremamente eficiente.

O símbolo visual também reforça o caráter de ícone da marca, facilitando sua assimilação – mesmo por parte das pessoas que ainda não aprenderam a ler. Tanto que é comum ver crianças lendo logomarcas (junção do logotipo com o símbolo visual).

Algumas empresas ainda utilizam mais um elemento para facilitar a assimilação da marca: os mascotes, bonequinhos-símbolo da empresa, que fazem muito sucesso, especialmente com o público infantil.

É importante lembrar que nem toda marca é de um produto. Existem as marcas de empresas e até de uma linha de produtos. Por exemplo, Nestlé é a marca da empresa. Nescafé é a marca do produto e Nescau é a marca da linha ou da família de produtos (achocolatado, cereal, chocolate).

Algumas empresas adotam marcas de linha como estratégia de posicionamento. A Unilever, por exemplo, fabrica os mais variados produtos, de sabonete a sucos, passando pela famosa Maizena. A variedade é tão grande que se corre o risco de confundir o consumidor. Como a marca Unilever está muito ligada a sabonetes e produtos de higiene, para caldos de carne e macarrões instantâneos foi criada a marca Knorr. Para sorvetes, é usada a marca Kibon. Para sucos derivados de soja, é usada a marca Ades. Com isso, a empresa consegue ter produtos nas mais diversas áreas, sem confundir a cabeça do cliente.

Outra tendência são as marcas privadas, também chamadas de marcas de loja. É cada vez mais comum produtores entregarem o produto para as lojas e estas colocarem sua marca neles. Assim, vê-se cada vez mais produtos com as marcas Carrefour ou Wall-Mart, por exemplo. Essa tendência tem sido muito boa para a loja, que fortalece sua própria marca, além de fazer com que o consumidor, na medida em que gosta daquele produto, fique fiel ao ponto de venda. O produtor também tem certeza de destaque nas prateleiras, além de não precisar gastar com publicidade (o processo de contrução de uma marca na mente do consumidor é caro e demorado). O aspecto negativo é que o produtor fica na mão do varejista, que impõe até mesmo o preço de venda. Além disso, se o varejista resolver desistir do produto, o fabricante ficará sem mercado da noite para o dia.