Todo
produto, para se tornar uma estrela de mercado, precisa de três elementos:
qualidade, design e marca.
Todo
profissional de marketing sabe que a qualidade
de um produto é algo muito subjetivo. A
diferença entre um suco e outro é de paladar, algo muito abstrato, que varia de
pessoa para pessoa. Além disso, a maioria das pessoas simplesmente não tem
condições de identificar a qualidade técnica dos produtos que compra.
Uma
água mineral, por exemplo, teria como qualidade ser limpa de germes e ter os minerais
que a fazem ser tão saudável. No entanto, quantos clientes são capazes de fazer
testes para identificar esses fatores? Quantos motoristas conseguem avaliar a
qualidade técnica dos carros que compram?
Qualidade,
portanto, está diretamente associada à percepção. A Coca-Cola descobriu isso
quando lançou a New Coke, cujo sabor era
comprovadamente melhor que o da clássica e foi um fracasso de mercado.
A
qualidade percebida, que o consumidor vê, é tão importante quanto a qualidade
técnica. Por isso as empresas colocam pistas de qualidade em seus produtos.
Por
exemplo, quando a Semp Toshiba ofereceu cinco anos de garantia, ela estava
dando uma pista de qualidade. Ninguém compra um televisor pensando em usar a
assistência técnica, mas a garantia de cinco anos é um indicativo de que não
será necessário usar essa garantia.
Dizem
que o imperador romano Júlio César abriu um inquérito ao desconfiar que sua
mulher o estava traindo. Um amigo o abordou: "Mas, César, você sabe que
sua mulher é fiel". "À mulher de César não basta ser fiel, tem de
parecer fiel", respondeu ele. É possível que a história seja inventada,
ainda mais levando em consideração os costumes sexuais liberais dos romanos,
mas serve para demonstrar o conceito: um produto não só tem que ter qualidade,
ele precisa aparentar qualidade.
Alguém
já viu toalhas de hotel de cor escura? Elas são geralmente brancas, pois numa
toalha branca a limpeza é visível. Se houver um mínimo de sujeira, o consumidor
imediatamente identificará.
Entrar
num restaurante e encontrar um banheiro sujo, imundo, é uma pista de falta de
qualidade, e são poucos os consumidores conscientes que continuarão no
estabelecimento, pois a falta de limpeza no banheiro provavelmente indica a
falta de limpeza na cozinha.
Muitas
empresas que trabalham com comida procuram tornar transparente a produção de
seus produtos. É o caso do McDonald’s, cuja cozinha é aberta e fica visível aos
clientes.
No
supermercado, a transparência da embalagem, no caso do feijão, permite ver a
qualidade do produto. É por isso, também, que as águas minerais são vendidas em
embalagens transparentes ou azuladas (a cor azul é associada à limpeza).
Numa
loja, uma vitrine bem trabalhada, com produtos novos e atraentes, é pista de
qualidade que levará o consumidor a comprar. Ao contrário, uma vitrine com
produtos velhos, amassados, fora de moda ou empoeirados é pista de falta de
qualidade.
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