terça-feira, dezembro 13, 2016

Segmentação psicográfica

A segmentação psicográfica inclui variáveis mais abstratas, como estilo de vida, personalidade, benefícios esperados com o uso do produto, valores etc. Duas pessoas podem ter a mesma idade, o mesmo nível de renda, a mesma formação e, no entanto, terem características psicográficas completamente diferentes. Uma delas pode, por exemplo, gostar de reunir os amigos em um churrasco no final de semana. A outra pode preferir assistir a filmes.
O desconhecimento sobre os fatores psicográficos pode provocar grandes problemas. Foi o que aconteceu, por exemplo, com o Shopping Frei Caneca, em São Paulo, que analisou apenas demograficamente a região em que se instalou e esperava receber famílias de classe média. No final, acabou recebendo um grande público gay. Essa característica psicográfica da região fez com que o shopping tivesse que mudar completamente sua estratégia mercadológica.
A variável psicográfica já permite identificar certos padrões entre os consumidores.
Existem os consumidores que são orientados por princípios. São pessoas que usam suas compras para tentar tornar o mundo um lugar melhor ou para dar uma mensagem política. É o público ideal para as empresas que se preocupam com responsabilidade social. Exemplo disso foi a sandália Goóc. Lançada na mídia em 2003, na época em que os EUA invadiam o Iraque (o que causou um grande sentimento norte-americano) e feita de material reciclado, ela conquistou o público que pretendia protestar contra a guerra e, ao mesmo tempo, ajudar a preservar a natureza.
Existem os consumidores bem-sucedidos, que já alcançaram um alto nível financeiro e usam suas compras para mostrar seu status. É o tipo de pessoa que compra um Rolex ou uma Ferrari. Lojas como a Carmen Stephens lidam com esse tipo de consumidor, pouco preocupado com preço e muito preocupado com a qualidade e o status de seus produtos.
Os esforçados são aqueles que ainda estão tentando se tornar bem-sucedidos e acham que podem ser ajudados pelos produtos que usam. É o típico funcionário que, ao ser promovido a um cargo um pouco mais alto na empresa, compra um carro sedã em 48 prestações mensais. Ou compra uma imitação do Rolex, pagando 10% do preço original.
Há pelo menos um case famoso de produto focado no consumidor esforçado: a campanha da década de 1980 “Bonita camisa, Fernandinho” das camisas US TOP. As pesquisas de mercado indicavam que os consumidores dessas camisas eram na maioria jovens estudantes ou recém-saídos da faculdade em seu primeiro emprego. O maior desejo desse público-alvo era ser bem visto pelos chefes. Assim, o comercial deu a eles um produto que poderia destacá-los no meio da multidão. O anúncio mostrava uma enorme mesa de reuniões, com o Fernandinho numa ponta e o chefe na outra. Mas o chefe reparava nele por causa da camisa e soltava a famosa frase: “Bonita camisa, Fernandinho”. Na próxima cena, o Fernandinho já estava mais próximo do chefe, e assim por diante, até ficar ao lado do chefe. Com isso, a US TOP conquistou a segmentação de consumidores esforçados.
Um segmento que cresce cada vez mais é a dos consumidores orientados por saúde. São pessoas que compram produtos orgânicos, diet, light, integrais. A recente demanda por produtos sem gordura trans mostrou que esse público está cada vez maior. Tanto que o selo 0% de gordura trans nas embalagens passou a ser um verdadeiro chamariz no ponto de venda. Um dos maiores sucessos de marketing dos últimos tempos, o iogurte Activia, também apostou nesse segmento de mercado, posicionando-se como o iogurte saudável.

Finalmente, temos os consumidores orientados por ação. São pessoas que gostam de curtir a vida. Entre eles encontramos pessoas que praticam esportes radicais, que saem para a balada e até aquele indivíduo que trabalha o ano inteiro para gastar numa viagem internacional de férias. São pessoas que colocam o “curtir a vida” acima de qualquer coisa. A Gol investiu nesse público ao trabalhar com passagens baratas, que permitiam aos jovens viajarem para os mais variados locais. 

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