Relacionamento: o cliente

            O primeiro público com a qual a empresa deve se relacionar é o cliente. O objetivo do marketing de relacionamento é desenvolver uma ligação economicamente eficaz a longo prazo entre a organização e seus clientes para benefício mútuo.

            Essa ligação vale a pena. Claro que existem muitos clientes nos quais a empresa não está interessada, como os ladrões ou os beligerantes, mas, no geral, vale a pena investir na relação com o cliente.

Além de ser muito mais barato manter um cliente atual do que conquistar novos clientes, pesquisas indicam que quanto mais tempo um cliente fica com uma empresa mais lucrativo se torna atendê-lo. Existem várias razões para isso. A primeira delas é que as compras do cliente tendem a aumentar com os anos. O homem solteiro se casa e começa a comprar não só para si, mas também para a família, por exemplo.

Além disso, conforme o cliente vai se tornando fiel, vão diminuindo os custos operacionais. Ele já conhece melhor o produto ou serviço e precisa de menos assistência. Se não bastasse isso, o cliente fiel gera lucro a partir da indicação do produto ou serviço para outros clientes, num buzz marketing mais eficiente que a publicidade convencional.

Assim, a fidelidade é o estado desejado. Ela acontece quando o cliente está disposto a continuar comprando com a empresa durante anos.

Philip Kotler, no livro Marketing para o século XXI, diz que empresas inteligentes, hoje em dia, não se veem como vendedoras de produtos, mas como criadoras de clientes lucrativos.

Uma das formas de criar clientes lucrativos é oferecer mais benefícios.

A customização é um dos benefícios mais procurados atualmente. Hoje todo mundo quer se sentir único. Um anúncio enviado diretamente para o consumidor, com o nome dele, tem muito mais valor do que um anúncio geral. Assim, muitas empresas têm mandado cartas de felicitações para clientes no dia do seu aniversário, muitas vezes oferecendo ofertas especiais.

A empresa norte-americana Mars envia cartões personalizados para gatos: “Caro Félix, parabéns pelo seu segundo aniversário. Receba nossos cumprimentos e cupons especiais para compra de alimentos adequados para essa nova fase da sua vida.” Os proprietários do Félix ficam encantados e aumentam sua preferência pelas rações Mars.

Outro fator relevante para a fidelização é a comodidade para o cliente. Quanto mais fácil for comprar e usar o produto melhor. Vejam, por exemplo, o sucesso das lojas de conveniência.

Outro exemplo são os bancos. Antigamente dizia-se que os bancos norte-americanos seguiam a regra 3-6-3: capte recursos a três por cento, empreste-os a seis por cento e chegue ao campo de golfe às três da tarde. Se o cliente precisasse fazer uma operação bancária depois desse horário, não tinha como. Quando o primeiro banco passou a oferecer serviços de caixa eletrônico, conseguiu, com isso, facilitar a vida dos clientes, ganhando sua fidelidade. O mesmo aconteceu quando o primeiro banco passou a oferecer serviços pela internet.

Hoje, uma das áreas que mais crescem é o comércio eletrônico. Afinal, é muito cômodo para o cliente ter acesso a um mundo de produtos sem sair de casa, sem enfrentar filas e sem gastar gasolina.

A comodidade para o cliente combina com a rapidez no serviço. Um banco norte-americano afixou um cartaz em suas agências: “Cinco minutos ou cinco dólares.” O cartaz prometia depositar cinco dólares na conta do cliente que tivesse que esperar mais de cinco minutos para ser atendido. Essa é uma ótima estratégia para conquistar e manter clientes. Afinal, quem é que gosta de esperar horas numa fila?

As lanchonetes fast-food existem justamente pela promessa de um lanche saboroso em pouco tempo. Na rede McDonald’s, o cliente acaba de pagar e já recebe seu sanduíche.  

Outro fator relevante é oferecer mais e melhores serviços ou produtos. Antigamente, os biscoitos água e sal vinham em embalagens grandes. No caso de uma família pequena ou pessoas que moram sozinhas, que não conseguiam consumir tudo de uma vez, os biscoitos logo ficavam moles e tinham de ser jogados fora. O surgimento das embalagens individuais foi uma revolução que ajudou muito a vida do consumidor.

Outro exemplo são as lâminas de barbear. A criação do barbeador descartável facilitou a vida dos consumidores, que não precisam mais montar a lâmina no aparelho. Além disso, o barbeador descartável é mais seguro. Então, a Gillette inventou o barbeador com duas lâminas, muito mais eficiente. Quando as duas lâminas deixaram de ser um produto ampliado e se tornaram elemento quase que obrigatório em barbeadores descartáveis, a Gillette inventou uma fita deslizante que facilitava ainda mais o ato de barbear. Quando até mesmo essas fitas foram imitadas pelos concorrentes, a empresa veio com uma fita antialérgica. Assim, a Gillette tem pesquisado ano a ano inovações que deixem seus consumidores mais satisfeitos, conseguindo sua fidelidade.