Marketing: mídias

Mídias são os meios de comunicação de massa usados para divulgar os anúncios. Cada mídia tem características e linguagens diferentes, que devem ser respeitadas.  É famoso o caso de um candidato que aproveitou para o rádio uma propaganda de TV que dizia: “Como se pode ver no gráfico...”. Seu esquecimento de que no rádio as pessoas não podem ver gráficos fez com que ele se tornasse motivo de piada entre os eleitores.

A televisão é a extensão do ouvido e do olho. As informações são fragmentadas e não há necessidade de linearidade. Em 1965, um operador de VT da rede americana NBC trocou os rolos de um filme e a história ficou fora de sequência. Surpreendentemente, ninguém percebeu. Se fosse em um cinema, todos perceberiam, mas, quando se assiste à televisão, a maioria das pessoas está dispersa e espera informações fragmentadas. Isso reforça o fato de que o telespectador é desatento, pouco concentrado e quer diversão. Na TV a publicidade deve apelar para a emoção, ser rápida e divertida. A televisão é a mídia mais cara e, por isso, a mais perigosa. Um anúncio de televisão deve ser muito bem pensado, inclusive em termos de segmentação, para evitar prejuízos.

Já o rádio usa o ouvido. Essa mídia permite uma maior participação do ouvinte e uma maior interação deste com o locutor. O locutor é visto como um amigo íntimo. Assim, muitas vezes, quando ele anuncia um produto, não parece propaganda, mas o conselho de um amigo. O anúncio em rádio tem preço baixo e permite selecionar o público-alvo. Por exemplo, quem trabalha com roupas para jovens pode patrocinar um programa de rock.

Mas atenção: há programas para escutar e ouvir. Programas para ouvir são como músicas de fundo. As pessoas simplesmente ligam o rádio e fazem suas tarefas diárias. Nesse tipo de programa, o ideal é veicular mensagens simples e breves, jingles e slogans, por exemplo. Nos programas para escutar, a figura muda um pouco. Eles são feitos para as pessoas pararem seus afazeres e prestar atenção ao que está sendo passado, como os programas jornalísticos. Permitem também campanhas mais elaboradas. A fala do locutor, reforçando a publicidade, é fundamental, pela intimidade que ele tem com o ouvinte.

Também é importante distinguir rádio AM de FM. A rádio AM tem um estilo mais lento e é mais ouvida no meio rural. As rádios FM costumam ter um ritmo mais rápido e são geralmente ouvidas nas áreas urbanas e por jovens.

            As revistas usam os olhos e o tato. Destacam-se pela duração (uma revista pode ser colecionada ou repassada a outras pessoas). Leitores de revistas costumam ser fiéis e isso é bem representado pelas assinaturas. Nas revistas os anúncios concorrem não só com outros anúncios, mas também com as matérias, por isso devem ser particularmente atraentes e chamarem a atenção do leitor. Pelas características do meio, as propagandas permitem um maior aprofundamento e mais textos (observe a diferença entre as propagandas de carros na TV e nas revistas e veja que as de revistas trazem muitos mais detalhes). 

Os jornais são considerados um meio mais efêmero que a revista, afinal, poucas pessoas colecionam jornais. O anúncio deve ser atraente, mas geralmente tem menos opções criativas que as revistas (como uso de cores e fotos). Funciona bem em lançamentos de campanhas, pois os anúncios bem feitos confundem-se com a notícia: a inauguração de um shopping, por exemplo, pode dar origem a um informe publicitário, que apresenta características comuns com as matérias.