Um problema enfrentado por muitos empresários é a sazonalidade da demanda. Ou seja, em determinados períodos há uma grande procura e, em outros, a procura praticamente zera. É o que acontece com cinemas (que são muito procurados nos finais de semana, mas ficam vazios durante a semana), com roupas de praia, ovos de chocolate, perus, viagens de avião, hotéis etc. Existem casos em que essa sazonalidade é fácil de resolver. Um fabricante de ovos de páscoa pode passar a fabricar outros tipos de chocolate, por exemplo. Mas e no caso de um cinema ou um hotel? Não existe a opção de mudar de ramo quando a demanda baixa. Nesse caso, as promoções ajudam bastante. A ideia de reduzir o preço do ingresso no cinema pela metade nas quartas-feiras foi uma solução de gênio, que fez da quarta-feira um dos dias mais concorridos (inclusive com clientes que normalmente não vão ao cinema). Com isso se consegue uma correção de demanda, deixando-a mais equilibrada.
O marketing de manutenção é a situação mais cômoda, no entanto, também a mais perigosa. É quando a demanda é igual à oferta. Ou seja, tudo que a empresa fabrica é comprado. É uma situação perigosa porque a empresa pode se acomodar e parar de inovar, de investir em novos produtos, ou pode esquecer a importância da divulgação. A Coca-Cola é um ótimo exemplo de empresa que tem sabido administrar sua liderança de mercado, evitando que a demanda se torne declinante. Ela faz isso investindo pesado em publicidade e promoção de vendas, além de investir muito nos pontos de venda.
Existem situações em que a demanda se torna maior do que a oferta, e essa situação não pode ser revertida em curto prazo. Foi o que aconteceu com a crise do petróleo na década de 1970. Havia muita gente querendo consumir gasolina e pouco combustível disponível. Uma das maiores distribuidoras de combustível do mundo, a Shell, foi obrigada a fazer uma campanha para convencer as pessoas a economizarem gasolina. Um desses anúncios apelava para o sentimento familiar: “Agora que você vai precisar economizar gasolina, pode aproveitar para resgatar velhos hábitos, como caminhar com seu filho.”
O marketing de eliminação ocorre quando a demanda é indesejada e existe o interesse de acabar com aquele comportamento. É o caso, por exemplo, das campanhas da indústria de DVDs contra a pirataria, tentando convencer as pessoas a pararem de comprar produtos não-oficiais. O marketing também é usado em campanhas governamentais para eliminar comportamentos como o de dirigir embriagado.
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