Umberto Eco chamou os primeiros de integrados e os últimos de apocalípticos no seu livro Apocalípticos e Integrados, hoje um clássico do estudo da comunicação.
Os apocalípticos, adeptos de uma visão aristocrática da cultura, vêm como uma monstruosidade a criação de uma cultura partilhada por todos e produzida de modo que a todos se adapte. O surgimento da mesma Ao homem de culto só resta dar o seu testemunho e esperar o fim dos tempos.
Os integrados, ao contrário, argumentam que as novas tecnologias estão permitindo um alargamento cultural, uma democratização da cultura. Por traz desses dois conceitos criados por Eco esconde-se uma crítica veladas às duas principais correntes teóricas do estudo da comunicação no início do século XX.
Os integrados seriam os funcionalistas, na sua maioria norte-americanos e liderados por pesquisadores como Laswell e Lazzarsfeld.
Os apocalípticos seriam os membros da escola de Frankfurt, liderados por Adorno.
A diferença entre as duas escolas explica-se, em parte, pelo contexto histórico do surgimento das mesmas.
Surgido nos EUA, país que se orgulha de sua centenária democracia, e financiado pelas agências de propaganda, o funcionalismo não tinham razões para temer o desenvolvimento dos Meios de Comunicação de Massa.
Laswell chega a afirmar que propaganda rima com democracia, pois os ditadores não precisam convencer a massa a segui-los. Para eles, basta o uso da força.
Ambiente absolutamente oposto iria dar origem à Escola de Frankfurt. Esse grupo de estudos sociológicos, surgido na Alemanha na década de 30, era formado, essencialmente, por socialistas judeus. Gente como Bretch e Heich faziam parte da escola de Frankfurt.
Os frankfurtianos viam, aterrorizados, a ascensão do nazismo e a utilização que Hitler fazia dos Meios de Comunicação de Massa (MCM).
Hitler chegara a escrever um livro afirmando que a derrota da Alemanha na Primeira Guerra se devia, essencialmente, à falta de uma boa propaganda de guerra.
O nazismo usava muito bem o cinema e o rádio para conseguir a adesão das massas e seus objetivos não eram nada democráticos.
Quando os alemães invadiram a França, os frankfurtianos que haviam se refugiado lá tiveram de fugir. Na fronteira da França com a Espanha, Walter Benjamim, achando que cairá nas garras da Gestapo, suicida-se.
O grupo vai para os EUA e, embora tenham trabalhado com os funcionalistas no início, a experiência com o nazismo irá afasta-los radicalmente da posição integrada.
Para filósofos como Adorno, a Indústria Cultural jamais poderá produzir arte, pois a arte não é feita para ser vendida. Filmes como Cidadão Kane seriam apenas um “chamariz” para nos fazer acreditar que é possível haver arte autêntica dentro da Indústria Cultural.
Além disso, a mídia estará massificando a humanidade. O processo de reprodutibilidade técnica, que tornava possível a reprodução da cultura em milhares, às vezes milhões de produtos absolutamente iguais (é o caso da fabricação de CDs, por exemplo) se refletia nos consumidores, tornando-os tão uniformizados quantos os produtos por eles consumidos.
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