Objetivos da publicidade

Existem alguns objetivos fundamentais da comunicação. Antes de pensar em objetivos específicos, é necessário pensar em objetivos gerais.

Em primeiro lugar deve-se criar o desejo pela categoria. Esse objetivo é escolhido quando os consumidores não estão acostumados com determinado tipo de produto. Ninguém sabia que precisava de Coca Zero antes de ser informado disso. Ninguém sabia que precisava de um fio dental até ver o anúncio publicitário explicando que a escova não chegava a todos os locais dos dentes.

Empresas internacionais já tiveram prejuízo ao introduzir no Brasil um produto novo sem antes gerar desejo pela categoria. A manteiga de amendoim Amendocrem, por exemplo, até hoje não caiu no gosto popular porque não foi gerado um desejo pela categoria.

Outro objetivo é criar a consciência da marca. Aí é quando o consumidor já conhece e gosta do produto, mas ainda não consegue distinguir exatamente os benefícios de uma determinada marca. A garrafa saia-funil (também chamada Mae West) foi uma iniciativa da Coca-Cola de se diferenciar dos concorrentes, criando uma ampla consciência da marca por parte do público consumidor.

 Quem não se lembra da propaganda da Parmalat com as crianças vestidas de bichinhos? Esse é um ótimo exemplo de ações feitas para incrementar o conhecimento da marca.

Por outro lado, muitos produtos não vendem bem porque o consumidor não conhece suas qualidades ou não sabe como usá-lo. É aí que entra o objetivo de melhorar o conhecimento das características a respeito do produto.

Melhorar a imagem da empresa ou do produto é outro objetivo comum. A Petrobras, em suas propagandas, tenta criar a imagem de empresa preocupada com o meio ambiente e com a cultura como forma de minimizar os prejuízos institucionais provocados por desastres ambientais.

Se em alguns casos a principal preocupação é melhorar a imagem da empresa, em outros é melhorar a imagem do produto. Foi o caso já citado das sandálias Havaianas, que eram vistas como um produto de pobre. Após uma excelente campanha publicitária, a sandália passou a ser vista como um item de moda.

Aumentar as vendas em curto prazo é o objetivo, por exemplo, das campanhas de filmes, que precisam dar um retorno imediato. O sucesso de um filme é dado pela sua abertura. Uma abertura ruim pode fadá-lo ao fracasso, razão pela qual as produtoras investem muito em publicidade nos dias do lançamento da película. 

Apoiar outras ações de marketing também é um objetivo comum. Não adianta fazer um belo concurso, com prêmios atrativos, se ninguém ficar sabendo. Nesse sentido, até a estratégia de exibir o prêmio é uma forma de cumprir com esse objetivo.