Um problema enfrentado por muitos empresários é a sazonalidade
da demanda. Ou seja, em determinados períodos há uma grande procura e, em
outros, a procura praticamente zera. É o que acontece com cinemas (que são
muito procurados nos finais de semana, mas ficam vazios durante a semana), com
roupas de praia, ovos de chocolate, perus, viagens de avião, hotéis etc.
Existem casos em que essa sazonalidade é fácil de resolver. Um fabricante de
ovos de páscoa pode passar a fabricar outros tipos de chocolate, por exemplo.
Mas e no caso de um cinema ou um hotel? Não existe a opção de mudar de ramo
quando a demanda baixa. Nesse caso, as promoções ajudam bastante. A ideia de
reduzir o preço do ingresso no cinema pela metade nas quartas-feiras foi uma
solução de gênio, que fez da quarta-feira um dos dias mais concorridos
(inclusive com clientes que normalmente não vão ao cinema). Com isso se consegue
uma correção de demanda, deixando-a mais equilibrada.
O marketing de manutenção é a situação mais cômoda, no entanto,
também a mais perigosa. É quando a demanda é igual à oferta. Ou seja, tudo que
a empresa fabrica é comprado. É uma situação perigosa porque a empresa pode se
acomodar e parar de inovar, de investir em novos produtos, ou pode esquecer a
importância da divulgação. A Coca-Cola é um ótimo exemplo de empresa que tem
sabido administrar sua liderança de mercado, evitando que a demanda se torne
declinante. Ela faz isso investindo pesado em publicidade e promoção de vendas,
além de investir muito nos pontos de venda.
Existem situações em que a demanda se torna maior do que a
oferta, e essa situação não pode ser revertida em curto prazo. Foi o que
aconteceu com a crise do petróleo na década de 1970. Havia muita gente querendo
consumir gasolina e pouco combustível disponível. Uma das maiores
distribuidoras de combustível do mundo, a Shell, foi obrigada a fazer uma
campanha para convencer as pessoas a economizarem gasolina. Um desses anúncios
apelava para o sentimento familiar: “Agora que você vai precisar economizar
gasolina, pode aproveitar para resgatar velhos hábitos, como caminhar com seu
filho.”
O
marketing de eliminação ocorre quando a demanda é indesejada e existe o
interesse de acabar com aquele comportamento. É o caso, por exemplo, das
campanhas da indústria de DVDs contra a pirataria, tentando convencer as
pessoas a pararem de comprar produtos não-oficiais. O marketing também é usado em
campanhas governamentais para eliminar comportamentos como o de dirigir embriagado.
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