Marketing: posicionamento

Posicionamento é o lugar que o produto ocupa na mente do consumidor. As pessoas associam coisas e indivíduos às palavras que representam o que essas coisas ou indivíduos simbolizam. Em um mundo em que tudo é valorizado pela sua simbologia, ter um bom posicionamento na mente do consumidor é um diferencial para qualquer marca ou produto. É a certeza de que o consumidor vai lembrar-se do seu bem ou serviço. O posicionamento é tão importante que a Dove conseguiu aumentar em 33% as vendas apenas posicionando-se como produtos de beleza para mulheres de verdade.

É o posicionamento que diferencia o produto da concorrência e permite ao consumidor situá-lo em sua mente. Dessa forma, enquanto a Coca-Cola se posiciona como um refrigerante para todos (“Sempre Coca-Cola”); a Sukita se posiciona como um refrigerante jovem (lembram da propaganda do tio?).

Há uma regra básica de marketing, dada por Al Ries, segundo a qual se você não é o primeiro lugar em sua área, deve se posicionar fazendo o oposto do que faz o primeiro lugar. Um exemplo: nos EUA um pequeno banco se via sendo engolido pelos grandes bancos até tornar possível uma grande virada ao mudar seu posicionamento. Enquanto o banco nº 1 se posicionava como aquele que tem mais agências, esse pequeno banco se posicionou como aquele em que o cliente tem tratamento individual. Claro, os grandes bancos, pela própria estrutura gigantesca, não podem dar tratamento individual aos clientes. Mas um pequeno banco pode. Nele, o gerente sabe o nome de cada um dos correntistas.

Em um esquema:
BANCO A – o maior banco do país.
BANCO B – o banco que cuida de você pessoalmente.

Outro exemplo, agora no ramo das cervejas. A cerveja Brahma durante muito tempo foi segundo lugar em vendas em relação à Antarctica e era vista como uma cerveja popular, sem refinamento. Esse posicionamento mudou no final dos anos 1990, quando lançaram a campanha “A número um”. Ser a número um é ser a primeira, a com maior tradição, a com maior qualidade etc. Posteriormente, a Skol ganhou mercado posicionando-se como redonda (ao contrário da Brahma, que seria quadrada).

No esquema abaixo pode-se visualizar o posicionamento de algumas cervejas:

BRAHMA – a número um.
ANTACTICA – a boa.
SKOL – a cerveja que desce redondo.
SKIN – a novidade.

SOL – no ponto.

CRISTAL – a celadinha do Brasil.

O exemplo acima mostra que, constantemente, o posicionamento de um produto já pode ser visualizado em seu slogan.

O posicionamento pode ser elaborado a partir dos atributos, da concorrência, em função do uso, do estilo de vida ou do histórico da empresa.

No posicionamento por atributos, verificam-se quais são as características do produto que podem ser importantes para o consumidor. Com isso, um carro pode ser:

Confiável (Gol)
Luxuoso (Mercedes)
Feminino (Ford K)
Potente (Ford Eco Strada)
Econômico (Fiat Uno - posicionamento herdado do Fiat 147)

No posicionamento em função da concorrência, usam-se as deficiências do concorrente para trabalhar o posicionamento do produto. Esse posicionamento é particularmente aconselhado quando não se é líder de mercado.

Assim, a revista Veja se posiciona como “indispensável” (ou seja, todo mundo lê Veja, afinal, ela é líder de mercado e a revista semanal com maior tradição). Sua concorrente, a revista Isto É, aproveitando-se do fato de que, durante um período a Veja ticou sob suspeita de ter aderido ao governo Collor, posicionou-se como “independente”.
No esquema:
VEJA – indispensável
ISTO É – independente

Da mesma forma, o SBT não pode brigar com a Rede Globo pelo mesmo posicionamento (qualidade), afinal a Globo é reconhecida internacionalmente pelo seu alto padrão de produção. Mas ter um padrão alto de produção também representa algo feito para elite. Dessa maneira, o SBT se posicionou como uma TV popular.

O posicionamento também pode dar-se pelas circunstâncias de uso de determinado produto. Por exemplo, uma cerveja com baixo teor alcoólico pode se posicionar como a melhor para beber com a família.

Finalmente, o posicionamento pode ser pelo estilo de vida.
Um carro, então, acaba tendo variações. Ele pode ser para pessoas esportivas (Palio Adventure) ou para quem tem família grande (Chevrolet Zafira).

Segundo Philiph Kotler, existem alguns fatores que interferem no posicionamento. O primeiro deles é o atributo da marca. Depois, os benefícios que o consumidor tem ao consumir seus produtos. Em seguida, a personalidade do produto. Qual a personalidade que os consumidores associam ao produto? Ele é jovem ou respeitável? Sério ou divertido? Seguro ou aventureiro?

Outro fator é a imagem que o consumidor tem da empresa e das pessoas que trabalham lá. Dizem que um dia o presidente da IBM, durante uma visita ao banco com o qual fazia negócios viu um rapaz malvestido, com barba por fazer, e disse ao gerente do banco: “Como vocês deixam alguém tão desleixado trabalhar aqui?”, ao que o gerente respondeu: “Ele não é funcionário nosso. É o boy da IBM, que veio pagar algumas contas.” A história mostra como a imagem que se tem da empresa e das pessoas que trabalham nela interfere no posicionamento que se forma a respeito de um produto. A companhia aérea Gol vende a ideia de que é a companhia mais jovem do Brasil. Por isso, a maioria dos seus comissários é formada por pessoas jovens e bonitas.

Finalmente, outro fator de grande influência no posicionamento é a imagem que se tem dos próprios consumidores. As sandálias Havaianas, na época em que o garoto-propaganda era o Chico Anísio, era vista como sendo um produto para pessoas de pouco poder aquisitivo. Hoje a percepção que se tem, graças a um bom trabalho de marketing, é exatamente oposta.