Philiph Kotler, no seu famoso livro Administração de Marketing, diz que a atividade de marketing consiste em regular o nível, o tempo e o caráter dademanda, de modo a ajudar a empresa a atingir seus objetivos. Para isso, ele estabeleceu as tarefas de marketing. As tarefas de marketing dizem o que o marketing pode fazer.
O marketing de conversão surge quando a demanda é negativa. Isso significa que a imagem do produto ou serviço é tão ruim que existem pessoas dispostas a pagar para não consumi-lo. Isso pode acontecer por um problema do produto ou por um evento negativo. A companhia de aviação TAM enfrentou esse problema após o desastre com um de seus aviões, no aeroporto de Cumbica, em2007. A quantidade de pessoas que adquiriu medo de viajar de avião, especialmente com essa empresa, foi enorme. Entretanto, a TAM fez um excelente marketing de conversão, lançando uma campanha em que funcionários, inclusive responsáveis pela segurança de voos, assinavam embaixo. Até mesmo aviões foram pintados com a assinatura dos funcionários que garantiam a qualidade do produto. Com isso, a imagem da empresa mudou radicalmente.
O marketing de estímulo é necessário quando a demanda é zero. Ou seja, existe uma grande quantidade de produto para ser vendido, mas não há pessoas interessadas ou esse número é muito pequeno. Normalmente essa condição ocorre por desconhecimento a respeito dos benefícios do produto. Quando o Omo entrou no Brasil, a demanda por sabão em pó era zero. Afinal, as donas de casa brasileiras gostavam apenas de usar sabão em barra. A solução nesses casos costuma ser uma boa divulgação aliada a estratégias de amostra. Assim, o Omo não só investiu muito em publicidade como foram contratados demonstradores, que batiam de casa em casa, oferecendo pequenas quantidades do produto para que a dona de casa percebesse seus benefícios.
Sempre que um produto inovador é lançado, sua demanda precisa ser estimulada. Alguém sabia cozinhar usando um micro-ondas na década de 1970? Hoje em dia, entretanto, seu uso é corriqueiro. Para isso acontecer, muitos cursos de culinária com micro-ondas precisaram acontecer e muitas revistas de receitas utilizando o produto foram distribuídas.
O marketing de desenvolvimento é usado quando existe uma demanda, mas não existe o produto. Foi o que fez Ford ao criar o automóvel: muitas pessoas queriam ter um carro, porém não podiam pagar pelos caríssimos e inseguros carros artesanais. Curiosamente, o mais difícil nessa situação é perceber que existe uma demanda latente. Essa descoberta pode ser feita por meio de uma pesquisa de mercado ou até mesmo de uma simples conversa. O empreendedor que conversa com as pessoas e descobre que muitos gostariam de comprar alimentos saudáveis e resolve montar uma loja especializada está praticando o marketing de desenvolvimento.
O marketing de revitalização é usado quando a demanda está declinante. Ou seja, é um produto que já vendeu muito, mas perdeu mercado. Geralmente essa situação exige uma mudança geral no marketing mix. Um ótimo exemplo foi o feito com as sandálias Havaianas. Essas sandálias de borracha sempre foram campeãs de vendas, mas na década de 1990 eram vistas como um produto de pobres e velhos. O garoto-propaganda, Chico Anísio, ajudava a afastar os jovens. A mudança envolveu quase todo o mix: as propagandas passaram a contar com as mais jovens estrelas globais; o produto foi repensado, com o lançamento de novos modelos e novas cores. Além disso, as sandálias foram valorizadas no ponto de venda, com displays coloridos e bonitos. Até mesmo o aumento de preço contribuiu para a valorização do produto. Hoje as Havaianas são um sucesso absoluto de mercado, sendo vendidas até em lojas finas dos EUA e da Europa.
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