Marketing: agentes do processo de compra

Para cativar o comprador e vender mais, é necessário conhecer como funciona o processo de compra.

A verdade é que, em muitos casos, há vários elementos envolvidos. O primeiro deles é o iniciador. Este é o que primeiro pensa na compra, a pessoa que identifica uma necessidade, dele ou de outra pessoa. É o caso, por exemplo, de uma jovem que vê o tempo gasto pela mãe lavando roupas e pensa como seria bom se ela tivesse uma máquina de lavar.

Outra figura importante é o influenciador. Nesse caso, por exemplo, podem ser os filhos, que influenciam o pai a dar uma máquina de lavar de presente para a mãe. O influenciador é um dos elementos mais importantes do processo de compra, embora nem sempre ele seja o consumidor. O médico, por exemplo, que receita o remédio para o paciente, é um influenciador tão poderoso que a indústria farmacêutica foca seus esforços apenas a convencê-lo a indicar seus produtos. Dentistas costumam ser grandes influenciadores, indicando determinadas marcas de escovas e cremes dentais. Professores costumam ser grandes influenciadores, razão pela qual as editoras costumam lhes dar vários livros na esperança de que eles gostem e indiquem para seus alunos.

O influenciador pode ser também alguém que experimentou um produto, gostou e o indica para os amigos. É o famoso boca a boca. Há restaurantes que ganham sua freguesia apenas assim, por meio do boca a boca. Um caso interessante de ação de influenciadores foi o filme Ghost – Do Outro Lado da Vida, de grande sucesso, especialmente no Brasil. Pesquisas demonstravam que havia ali a ação de um influenciador: os espíritas, que assistiam à película e a indicavam a seus amigos.

O grande alvo dos influenciadores é o decisor, a pessoa que tem o dinheiro e, portanto, decide como gastá-lo. No nosso exemplo hipotético é o pai, que acaba se convencendo de que é realmente necessário comprar uma máquina de lavar.

As escolas costumam focar suas estratégias de marketing nos decisores. Assim, os pais recebem ligações e até visitas de representantes da empresa, que tentam convencê-los de que aquela é a melhor escola para seus filhos.

Nem sempre o decisor compra o produto. Em muitos casos, ele dá o dinheiro para que outra pessoa compre para ele. É o comprador. A Cica focou sua estratégia no comprador ao trabalhar o extrato de tomate elefante. Os anúncios, protagonizados pelo Jotalhão e pela Mônica, tentavam convencer a criança a pedir não um extrato de tomate, mas um elefante. A ideia deu certo, já que, muitas vezes, são as crianças que vão à mercearia comprar esse tipo de produto para suas mães.

No exemplo da máquina de lavar, o comprador poderia ser um filho que recebe do pai a incumbência de comprar o eletrodoméstico. Ele sabe que precisa comprar uma máquina, mas não sabe de qual marca. Assim, as estratégias de ponto de venda podem ser determinantes para que ele leve uma e não outra. Localização do produto na loja (a máquina que estiver mais visível tem mais chance de sair do que a que estiver escondida), o conhecimento do vendedor sobre esta ou aquela marca (muitas empresas fornecem treinamentos para vendedores, nos quais exibem as qualidades de seus produtos), além de cartazes e banners, ajudam a conquistar o comprador. 

Finalmente, nessa linha de compra temos o consumidor, a pessoa que de fato vai utilizar o produto. No exemplo, seria a mãe, que vai usar a máquina de lavar. 

Escala de fidelidade

Existem os mais variados tipos de clientes: desde aquele que só compra uma vez em uma loja até aquele que não só compra fielmente como chama os amigos para comprarem. Conhecer e entender a escala de fidelidade ajuda a entender a cabeça do cliente e a conquistá-la, tornando-o cada vez mais fiel à empresa.

O ponto mais interessante da escala de fidelidade é o cliente aliado. Ele compra da empresa e ainda a divulga para amigos e conhecidos. É o buzz marketing, o marketing boca a boca. Esse estágio é alcançado quando a satisfação é tão grande que se cria uma relação sentimental, como se ele, o cliente, fosse amigo do produto, loja ou serviço. Os clientes da Stew, que levam sacolas da loja para tirar fotos em locais turísticos, são exemplos dessa categoria. Essa fidelidade poder ser conseguida por meio de atitudes simples, como receber o cliente sempre com um sorriso e um bom-dia, a estratégias mais complexas.

Exemplo disso foi a estratégia da cooperativa de pequenos supermercados Obrera, que conseguiu resistir à concorrência do Wall-Mart apostando na fidelidade do consumidor.