O próximo passo na escala de fidelidade é o cliente regular. Este compra sempre o produto ou serviço, mas não é fiel a ponto de recomendá-lo aos amigos.
Antes de passar para outros elementos, é importante destacar um aspecto. Hoje sabe-se que as duas categorias – o cliente aliado e o cliente regular – são difíceis de se conseguir e deve-se fazer de tudo para não perdê-lo. Um cliente perdido representa mais do que a perda da próxima venda, representa a perda de todas as vendas futuras. Além disso, o custo para conseguir um novo cliente é cinco vezes maior do que o custo para manter o cliente atual satisfeito. É por essa razão que a Stew chegou ao ponto de dar um peru para a cliente que trouxera apenas os ossos do peru anterior, reclamando que o gosto não estava bom: o custo de perder aquela cliente é maior do que o do peru.
O próximo nível da escala é o cliente eventual. Esse compra de vez em quando um determinado o produto ou usa determinado serviço, mas sem compromisso ou fidelidade.
O cliente potencial é aquele que está pensando em comprar determinado produto. Pode ser de qualquer loja.
O cliente-alvo é aquele que já recebeu uma visita de um vendedor da empresa e, portanto, está inclinado a comprar com ela.
Finalmente, o cliente desconhecido é aquele que nem sabe da empresa ou de seus produtos. O custo para conquistá-lo é altíssimo.
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