A publicidade é o mais conhecido método de promoção, mas não necessariamente o de maior retorno. Enquanto outras estratégias, como a de prêmios, concursos e amostras, podem ter um impacto imediato sobre as vendas, a publicidade pode se refletir nas vendas só depois de um longo período. Entretanto, esse é o tipo de promoção que produz os resultados mais duradouros. Sendo assim, a publicidade tem resultados lentos, mas sólidos.
Por isso, chega a ser engraçado ver aqueles donos de lojinhas que colocam um anúncio na TV e acham que no dia seguinte o seu estabelecimento estará repleto de fregueses. O bom resultado de uma publicidade depende de uma série de fatores, entre eles a escolha da mídia correta e do horário certo. Exemplo disso é o caso de um colégio de Belém (PA) destinado ao público de alto poder aquisitivo. Os diretores do colégio foram procurados por um locutor de rádio que lhes fez uma proposta tentadora de divulgação. Como resultado, o colégio viu seu produto ser anunciado em um programa brega, transmitido ao vivo de uma das praias mais populares do Pará. Como resultado, o colégio foi associado com algo popularesco e de baixa qualidade, justamente o oposto da imagem que se pretendia passar. Foi necessário fazer toda uma nova campanha só para desfazer a imagem negativa que esse episódio deixou.
Antes de fazer qualquer anúncio publicitário, o profissional de publicidade deve ter em mente a resposta para duas perguntas: Para quem estou enviando essa mensagem? Com que objetivo?
A resposta de “Para quem?” define o público-alvo. Se o público-alvo são os executivos, não se deve anunciar no programa da Xuxa. Se o público-alvo são os operários que acordam cedo e, portanto, dormem cedo, não se vai anunciar em programa de madrugada. Caso o público-alvo more no interior, em regiões em que o rádio tem mais força que a televisão, o mais interessante é anunciar no rádio.
A resposta para “Com que objetivo?” dá o enfoque da campanha. Pode, por exemplo, ser uma campanha de varejo, que tem como único objetivo vender um produto específico. Mas pode ser também um anúncio que tem como objetivo criar uma boa imagem da marca, levando o consumidor a tornar-se fiel a ela. As respostas para todas essas perguntas são conseguidas através do briefing.
Uma dúvida frequente é: qual a diferença entre publicidade e propaganda? Publicidade vem do latim “publicus”, ou seja, aquilo que é público, e era usado para os anúncios de produtos pintados nos muros das casas. Já propaganda vem da palavra, também latina, “propagare”, difundida pela igreja católica por meio do Congregatorio Propaganda Fide (congregação para propagação da fé) na época da contrarreforma. Assim, publicidade passou a designar a divulgação de produtos e serviços, e a propaganda passou a representar a divulgação de ideologias, partidos etc. Assim, existe a publicidade do Bombril e a propaganda política. No entanto, no Brasil, os dois termos são usados como sinônimos no dia a dia das agências de publicidade.
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