A indústria cultural

O conceito de Indústria Cultural foi veiculado pela primeira vez em 1947, por Horkheimer e Adorno, no texto "A dialética do Iluminismo". O termo foi cunhado em oposição à cultura de massa, que dava a idéia de uma cultura surgida espontaneamente da própria massa.

Para Adorno, a idéia de que os produtos da Indústria Cultural vêm do povo é equivocada, pois a Indústria Cultural, ao aspirar à integração vertical de seus consumidores, não apenas adapta seus produtos ao consumo das massas, mas também determina esse consumo.

O termo Indústria Cultural  é mais adequado, pois deixa bem claro que tais peças culturais são produtos fabricados para serem consumidos, assim como sabonetes e carros.

É importante notar, como destaca José Marques de Melo, que as reflexões da escola de Frankfurt foram feitas durante "a transição da sociedade industrial para a sociedade da informação, tendo a emergente indústria cultural como protagonista hegemônico.

Adorno e Horkheimer partem da constatação de que a sociedade industrial não havia realizado as promessas do iluminismo humanista. O desenvolvimento da técnica e da ciência não trouxe um acréscimo de felicidade e liberdade para o homem.

Considerando-se, diz Adorno, que o iluminismo tem como finalidade libertar os homens do medo, tornando-se senhores de si e liberando-os do mundo da magia, do mito e da superstição, e admitindo-se que essa finalidade pode ser atingida por meio da ciência e da tecnologia, tudo levaria a crer que o iluminismo instauraria o poder do homem sobre a ciência e a técnica. Mas o que ocorreu foi justamente o contrário. Liberto do medo mágico, o homem tornou-se vítima de um novo engodo: o progresso da dominação técnica.

Ao invés do libertar a humanidade, o progresso da técnica acabou por escravizar o homem, alienando-o.

Os meios de comunicação de massa, resultado direto de desenvolvimento da técnica, tiveram papel importante nesse processo de escravização da massa.

Segundo os pensadores frankfurtianos, a reprodutibilidade técnica tirou tanto da cultura popular quanto da cultura erudita o seu valor real. O resultado, a Indústria Cultural, não conduz à experiência libertadora da fruição estética.

O próprio princípio da reprodução deformaria a obra, pois ela seria nivelada por baixo, evitando sempre que possível aqueles elementos que poderiam interferir no seu caráter de produto.

Exemplo disso podemos ver na adaptação da Disney para o clássico “O Corcunda de Notre Dame”, de Victor Hugo. A história foi "adocicada" para se tornar mais palatável ao consumidor...

Assim, a Indústria Cultural pretende alienar, e não conscientizar; acomodar, e não incitar.

Para os frankfurtianos, os produtos da Indústria Cultural teriam três funções:

A.    ser comercializados;

B.    promover a deturpação e a degradação do gosto popular;

C.   obter uma atitude sempre passivados seus consumidores.

Como são feitos para serem vendidos, os produtos da Indústria Cultural jamais devem desagradar os compradores. A produção é homogeneizada e nivelada por baixo.

Para Adorno, a visão crítica por parte do expectador não é possível dentro da Indústria Cultural, pois "A transformação do ato cultural em valor suprime sua função crítica e nele dissolve os traços de uma experiência autêntica".

Embora seja fundamental para a análise dos meios de comunicação de massa, em especial na primeira metade do século passado, a noção de Indústria Cultural tem sido objeto de diversas críticas.

Martellart, por exemplo, desconfia que Adorno e Horkheimer estigmatizaram a Indústria Cultural em decorrência de seu processo de fabricação atentar contra certa sacralização da arte: "Na verdade, não é difícil perceber em seu texto o eco de um vigoroso protesto erudito contra a intrusão da técnica no mundo da cultura".

Além disso, as idéias da escola de Frankfurt, mesmo atacando o conformismo, acabaram se tornando um discurso conformista, de pessoas que, confortavelmente em suas poltronas ou empregos, apenas criticam a indústria cultural, sem, no entanto, apresentar qualquer opção.