Todo produto, para se tornar uma estrela de mercado, precisa de três elementos: qualidade, design e marca.
Todo profissional de marketing sabe que a qualidade de um produto é algo muito subjetivo. A diferença entre um suco e outro é de paladar, algo muito abstrato, que varia de pessoa para pessoa. Além disso, a maioria das pessoas simplesmente não tem condições de identificar a qualidade técnica dos produtos que compra.
Uma água mineral, por exemplo, teria como qualidade ser limpa de germes e ter os minerais que a fazem ser tão saudável. No entanto, quantos clientes são capazes de fazer testes para identificar esses fatores? Quantos motoristas conseguem avaliar a qualidade técnica dos carros que compram?
Qualidade, portanto, está diretamente associada à percepção. A Coca-Cola descobriu isso quando lançou a New Coke, cujo sabor era comprovadamente melhor que o da clássica e foi um fracasso de mercado.
A qualidade percebida, que o consumidor vê, é tão importante quanto a qualidade técnica. Por isso as empresas colocam pistas de qualidade em seus produtos.
Por exemplo, quando a Semp Toshiba ofereceu cinco anos de garantia, ela estava dando uma pista de qualidade. Ninguém compra um televisor pensando em usar a assistência técnica, mas a garantia de cinco anos é um indicativo de que não será necessário usar essa garantia.
Dizem que o imperador romano Júlio César abriu um inquérito ao desconfiar que sua mulher o estava traindo. Um amigo o abordou: "Mas, César, você sabe que sua mulher é fiel". "À mulher de César não basta ser fiel, tem de parecer fiel", respondeu ele. É possível que a história seja inventada, ainda mais levando em consideração os costumes sexuais liberais dos romanos, mas serve para demonstrar o conceito: um produto não só tem que ter qualidade, ele precisa aparentar qualidade.
Alguém já viu toalhas de hotel de cor escura? Elas são geralmente brancas, pois numa toalha branca a limpeza é visível. Se houver um mínimo de sujeira, o consumidor imediatamente identificará.
Entrar num restaurante e encontrar um banheiro sujo, imundo, é uma pista de falta de qualidade, e são poucos os consumidores conscientes que continuarão no estabelecimento, pois a falta de limpeza no banheiro provavelmente indica a falta de limpeza na cozinha.
Muitas empresas que trabalham com comida procuram tornar transparente a produção de seus produtos. É o caso do McDonald’s, cuja cozinha é aberta e fica visível aos clientes.
No supermercado, a transparência da embalagem, no caso do feijão, permite ver a qualidade do produto. É por isso, também, que as águas minerais são vendidas em embalagens transparentes ou azuladas (a cor azul é associada à limpeza).
Numa loja, uma vitrine bem trabalhada, com produtos novos e atraentes, é pista de qualidade que levará o consumidor a comprar. Ao contrário, uma vitrine com produtos velhos, amassados, fora de moda ou empoeirados é pista de falta de qualidade.
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