Monteiro Lobato, quem diria, não foi só um grande escritor.
Foi também um dois primeiros, senão o primeiro marketeiro de nosso país.
Quando Lobato comprou a Revista do Brasil, na década dede
1910, ele resolveu publicar também livros, mas encontrou um panorama desolador:
o Brasil só tinha 40 livrarias! “Mercadoria que só dispõe de quarenta pontos de
venda está condenada a nunca ter peso no comércio de uma nação”, pensou lá
consigo o escritor.
Ele detectara um problema básico do marketing livreiro. Pode
parecer incrível, mas até então ninguém se preocupara com a falta de pontos de
venda para os livros. Talvez porque o livro não fosse visto como um produto.
A solução encontrada por Lobato para o problema foi, no
mínimo, original. Ele pediu aos correios uma relação de casas comerciais
relativamente sérias. Conseguiu 1200 endereços. Mandou para todos uma carta
circular que revelava suas idéias mercadológicas: “Vossa Senhoria tem o seu
negócio montado e quanto mais coisas vender, maior será seu lucro. Quer vender
também uma coisa chamada livro? Vossa Senhoria não precisa se inteirar do que
essa coisa é. É um artigo comercial como qualquer outro, batata, querosene,
bacalhau”.
Todos toparam o negócio e em pouco tempo a editora passou
dos 40 pontos de venda para mais de mil.
A resposta foi imediata. As tiragens que antes eram de 400
ou 500 exemplares, pularam para três mil e começaram a sair cinco, seis, sete
edições por semana.
Mas Lobato não parou. Ele sabia que também era necessário
promover seu produto. E poucos escritores brasileiros foram tão eficientes no
item promoção. Ele chegou a transformar o Jeca-tatu(que era um personagem...)
em garoto propaganda do Biotônico Fontoura, antecipando a estratégia (muito
usada hoje) de utilizar personagens famosos para ajudar a vender produtos.
Há quem diga até que a polêmica com os modernistas foi
apenas uma jogada de marketing, planejada com seu amigo Osvald de Andrade. Sem
as críticas de Lobato, é possível que o modernismo não tivesse decolado no
Brasil. Foram elas que chamaram atenção para o movimento. E para quem fica
imaginando as razões de Lobato, aí vai uma dica: ele era o editor de dois
modernistas, Menoti Del Picha e Osvald de Andrade. E ele mesmo declarou, anos
mais tarde, que os livros dos modernistas só venderam bem enquanto durou a
polêmica.
Mas a grande jogada de marketing foi mesmo com relação à
literatura infantil. Lobato percebeu que havia uma grande demanda insatisfeita:
milhares de baixinhos que eram completamente esquecidos pelas editoras. Antes
do Sítio do Pica-Pau Amarelo praticamente não havia livros para crianças no
Brasil. E o que havia era de péssima qualidade, histórias sem graça,
moralistas.
Monteiro Lobato trouxe para o público infantil um produto
totalmente novo: histórias divertidas, cheias de ação, com personagens fixos e,
o principal, nada de lição de moral. As crianças eram estimuladas a tirarem
suas próprias conclusões.
Além disso, os livros traziam também uma inovação no design:
eram todos ilustrados pelos melhores desenhistas da época. Alguns traziam até
ilustrações coloridas. Um contraste com as publicações infantis do período que
eram feias, pesadas e difíceis de ler.
Lobato estava década(s) à frente de seu tempo. Ele foi o
primeiro a perceber o potencial mercadológico do público mirim.
A televisão(brasileira) só despertou para esse potencial na
década de 70, justamente com o sucesso do seriado do Sítio do Pica-Pau Amarelo.
(Mas antes havia outros sucessos importados, como Vila Sésamo)
Todo bom profissional de marketing sabe, hoje, que a melhor
maneira de vender alguns (tipos de)produtos é investir no público infantil. Bom
exemplo disso são os achocolatados, como Toddy, Quick e Nescau. Antes o
design desses produtos era feito para chamar a atenção das mães. Hoje as
embalagens desses produtos pretendem agradar aos baixinhos, pois descobriu-se
que são eles que decidem qual achocolatado levar para casa.
A criança é um consumidor impulsivo, mas também exigente.
Quando não gosta de algo, diz logo. Talvez por isso as estratégias de marketing
de Lobato tenham dado certo por tanto tempo: seus livros eram realmente muito
bons. Tanto que até hoje não foram superados(importante dizer em que quesito:
vendagem? Se for qualitativamente, seria melhor citar a fonte) por nenhum outro
escritor brasileiro.
Lobato nos demonstra uma das leis básicas do marketing: não
adianta investir em promoção, ponto de venda ou preço se, no final das contas,
o produto não tiver qualidade.
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