Marketing de guerra

O mundo de marketing é uma eterna batalha, mas pequenas empresas podem vencer usando técnicas de guerrilha

            Hoje o mundo vive uma guerra. As batalhas não são travadas com metralhadoras ou tanques, mas com muito dinheiro, propagandas e estratégias promocionais. É a guerra de marketing, cujo objetivo é a atenção do consumidor. Empresas como a Coca-Cola, Pepsi, Nike e muitas outras investem bilhões de dólares anualmente para não serem derrotadas. Esse cenário já tinha sido previsto no início da década de 1980 por Al Ries e Jack Trout no livroMarketing de Guerra e de lá para cá só piorou. O consumidor é bombardeado por tantas comunicações que só as empresas com melhores estratégias e mais recursos conseguem sobreviver.

Nesse cenário, só resta uma saída para as pequenas empresas: quebrar as regras, usar técnicas não convencionais. Isso é chamado de marketing de guerrilha.

Alguns dos princípios ensinados no livro Marketing de Guerra:

- Somente o líder de mercado pode atuar na defesa.

- Se você for o líder, bloqueie todos os movimentos dos adversários.

- O líder deve tirar vantagem de sua própria posição.

- Quem não é líder deve encontrar um ponto fraco no líder e atacar nesse ponto. O ataque deve ser feito na frente mais estreita possível, num mercado bastante segmentado.

Guerrilha

Num cenário em que os consumidores estão cada vez mais saturados de informação, o marketing de guerrilha acabou não só dando uma possibilidade de sobrevivência para as pequenas empresas como conseguiu destacar seus produtos no meio do marasmo publicitário, tanto que hoje grandes empresas usam armas de guerrilha.

A principal arma do marketing de guerrilha é a chamada mídia espontânea. Ou seja, colocar o próprio consumidor para fazer propaganda de seu produto. Como conseguir isso? Uma forma óbvia é deixar o consumidor satisfeito.

Outra maneira de fazer isso é estimular a participação, a curiosidade e a criatividade.

O marketing de guerrilha tem, além da participação dos clientes, outras características importantes. Uma delas é a desobediência às normas estabelecidas. O guerrilheiro usa mídias não convencionais e ataca a qualquer momento, em qualquer local. Até mesmo no banheiro. O canal de esportes ESPN colocou propagandas em mictórios em estádios de futebol. Além do cartaz adesivo na parede (em um local em que a pessoa é obrigada a ver se quiser usar o mictório), havia uma bolinha e um gol. Enquanto fazia suas necessidades fisiológicas, o consumidor via a propaganda e tentava fazer gol, direcionando a bolinha. É provável que muita gente tenha ido ao banheiro só para conhecer a novidade.

A extrema mobilidade é outra característica da guerrilha. Pequenas empresas costumam ser mais ágeis que grandes conglomerados, em que as decisões podem levar meses ou anos para serem tomadas.

Em Belo Horizonte (MG), um autor de revista em quadrinhos chamado Lacarmélio desenha e publica as histórias de seu personagem Celton. E vende. Onde quer que haja um evento de quadrinhos ou de cinema, ele pega sua placa e fica na frente, oferecendo seus gibis para as pessoas que passam.

Isso revela um outro aspecto da guerrilha: o conhecimento do campo de batalha, ou seja, do consumidor. Grandes empresas gastam fortunas com publicidade que muitas vezes se perde. Estudos mostram que uma pessoa recebe normalmente 1800 mensagens publicitárias por dia. Só 15 delas chamam realmente sua atenção. O guerrilheiro não se dá ao luxo de perder munição. Conhecendo muito bem seu público-alvo, ele ataca diretamente onde ele está, com mensagens que lhe dizem respeito. O autor de Celton, por exemplo, vai até os locais em que sabe que estão os fãs de quadrinhos. Seu conhecimento, mesmo que intuitivo de segmentação, o ajuda a acertar. Como depende apenas de si mesmo, ele pode se movimentar rapidamente, indo até onde há aglomerações.

Outra característica das ações de guerrilha é o baixo custo e o grande impacto. Às vezes uma pessoa com uma placa em um local muito movimentado pode chamar mais atenção do que um outdoor. Na época de Natal, uma loja de Belém (PA) colocou três Papais Noel com placas em um dos semáforos mais movimentados da cidade, na frente do shopping center. O sinal fechava e lá iam os Papais Noel fazer anúncio da loja. Fez tanto sucesso que muita gente fazia questão de tirar fotos com eles.

Por fim, a guerrilha se caracteriza pela capacidade de atacar de surpresa. Enquanto as grandes empresas ainda estão pensando no que fazer, as pequenas empresas já estão faturando.

Em outras palavras: ser pequeno pode ser bom, se você sabe aproveitar isso.

Princípios de guerrilha

Al Ries e Jack Trout, no livro Marketing de guerra, fornecem alguns princípios para quem quiser fazer guerrilha:

- Encontre um segmento de mercado suficientemente pequeno para ser defendido.

- Independente de seu sucesso, nunca atue como o líder.

- Esteja preparado para recuar no momento certo.