A matriz de crescimento apresenta quatro categorias de produtos: vaca-leiteira, ponto de interrogação, abacaxi e estrela.
O produto vaca-leiteira é aquele que sustenta a empresa. Na fase de maturidade, ele dá grande lucro. É o caso da Coca-Cola.
O produto ponto de interrogação é um produto novo no mercado. É chamado assim porque não se sabe o que será dele. Pode se tornar um abacaxi ou uma estrela.
O produto abacaxi é aquele que foi um fiasco, um fracasso total de mercado, a ponto de precisar ser descontinuado. Foi o que aconteceu, por exemplo, com a Fanta Maçã. O sabor do produto não agradou o consumidor e a empresa perdeu todo o investimento em marketing ao descontinuar sua produção.
O produto estrela é aquele produto novo que se torna a grande sensação do mercado. É o caso da Coca Zero.
Por que razão uma empresa, tendo uma vaca-leiteira, se arriscaria a lançar um ponto de interrogação, um produto que pode se tornar um fracasso e gerar grande prejuízo? A resposta é: para não dar uma de Olivetti. Quando as máquinas de escrever, que tinham sido a vaca-leiteira da empresa por anos, entraram em decadência, a Olivetti não tinha nada para colocar no lugar. Resultado: ficou sem mercado.
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