Propagandas que não parecem propaganda

 

Uma das estratégias da Bombril era satirizar ou homenagear figuras famosas

 

                Goebbels, o ministro da propaganda nazista afirmava que uma propaganda não deve parecer como tal. Não precisamos ir muito longe para descobrir como esse conceito foi apropriado por praticamente toda a propaganda e publicidade ocientais desde então.        Quando pensamos em publicidade, nos vem logo à mente de nós, brasileiros, aquele comercial da Bombril. Todo mundo conhece. O garoto bombril vai lá, canta, conta piadas, faz algumas palhaçadas, e todo mundo acha graça. Tem gente que até corria para a frente da TV quando percebe que é ele. É uma propaganda que não parece propaganda. Parece mais uma piada, não é? Lembram do primeiro comercial dessa série? O garoto bombril aparecia imitando aqueles políticos bem característicos e convencia a amiga eleitora a eleger bombril, “o único que tem passado limpo”. Não é por coincidência que fez tanto sucesso. O garoto fazia aquilo que todo brasileiro adora fazer: ridicularizar os políticos.

                Mas não, não precisa ser engraçado para funcionar. Todo mundo deve se lembrar daquele belíssimo filme em que dois garotos brincam em um daqueles cavalinhos de circo. Um deles era um menino de rua, o outro um portador de síndrome de dawn. Quem não se emocionou com aquele comercial?

                Outro igualmente famoso e emocionante foi o do primeiro sutiã. Você lembra? A mocinha começa a perceber que seus seios estão crescendo. No vestiário, ela sente inveja das amigas que já usam sutiã. Quando chega em casa, seu pai deixou sobre a cama um presente: um sutiã. A moça o experimenta alegre da vida e termina o filme com ela andando na rua e a locução: “O primeiro sutiã a gente nunca esquece”. Parece mais um filme, com início, meio e fim.

                Quando se pensa em fazer publicidade, a idéia mais óbvia é mostrar o produto e dizer: compre isto! O preço é este. Compre! Esse tipo de comercial pode até funcionar com produtos caros, que necessitem de muita informação para se determinar a escolha. É o caso, por exemplo, de um carro. Mas nem sempre isso funciona, pois todos nós temos uma certa aversão à propaganda. Todo mundo pensa em trocar de canal quando começa o intervalo, mas quem consegue resistir a uma propaganda bem feita?

Marketing de guerrilha: Intervenções urbanas

 

            Geralmente, a campanha de guerrilha utiliza intervenções urbanas, situações interessantes na rua, que chamam a atenção das pessoas e geram um rumor que privilegia a marca.

            Um sex shop na Suíça, por exemplo, colocou um carro estacionado em frente à loja. Os vidros do carro foram cobertos por adesivos que mostravam o que parecia ser uma cena de sexo dentro do carro. Não dava para ver direito, como se o vidro estivesse embaçado, mas as pessoas paravam para ver e, de tabela, olhavam para o sex shop.

Um salão de beleza no Canadá encontrou uma maneira interessante de premiar seus clientes e, ao mesmo tempo, gerar mídia espontânea. Quando estava chovendo, as clientes recebiam um guarda-chuva transparente, com a logomarca do salão. Como resultado, saíam pela cidade, exibindo seus belos cabelos sob o guarda-chuva transparente com a logo da empresa.

            Na França, um partido político, na época das férias, distribuiu entre seus filiados uma sandália havaiana com as iniciais no solado. Conforme estes andavam nas praias, iam “carimbando” as iniciais na areia.

            A revista de humor Merda, do Rio de Janeiro, usou estátuas vivas para gerar rumor e, ao mesmo tempo, fazer distribuição de amostras. As estátuas só precisavam parar numa posição em que parecessem estar lendo a revista. Ao lado delas, uma cesta de revistas. Quem deixasse dinheiro para a estátua, podia levar uma revista para casa.

            O supermercado Y. Yamada usou uma tática simples de intervenção urbana nos aeroportos de Belém (PA) e Macapá (AM): malas na esteira de bagagem com a cor vermelha, típica da empresa, com o adesivo “Bem-vindo, gente boa” e outro com o cartão da empresa. À primeira vista, parecia apenas uma mala de um dos passageiros. Essa intervenção teve muito mais resultado do que as propagandas convencionais, já que ficava justamente no local para onde todo mundo estava olhando (a esteira de bagagens) e não parecia um anúncio. 

             O mais famoso caso brasileiro de intervenção urbana foi o da noiva abandonada de Belo Horizonte (MG). Uma mulher vestida de noiva começou a comparecer em locais em que havia muita gente vestida de noiva, distribuindo panfletos com um desenho de seu noivo, que a havia deixado sozinha no altar. Os panfletos diziam que ela pretendia se vingar, saindo com outros homens, e que estava selecionando candidatos. O caso gerou interesse na mídia, que fez várias matérias sobre o assunto. A noiva chegou a ser a atração principal do programa de TV Superpop. Foi nesse programa que se revelou que a história toda era, na verdade, uma estratégia de divulgação do filme 5 Frações de uma Quase História.

Marketing de guerrilha

  Hoje o mundo vive uma guerra. Nessa guerra, as batalhas não são travadas com metralhadores ou tanques, mas com muito dinheiro, propagandas e estratégias promocionais. É a guerra de Marketing, cujo objetivo é a atenção do consumidor. Empresas como a Coca-cola, Pepsi, Nike e muitas outras investem bilhões de dólares anualmente para não serem derrotadas. Nesse cenário, só resta uma saída para as pequenas empresas: quebrar as regras, usar técnicas não-convencionais. Isso é chamado de marketing de guerrilha.

Num cenário em que os consumidores estão cada vez mais saturados de informação, o marketing de guerrilha acabou não só dando uma possibilidade de sobrevivência para as pequenas empresas, como conseguiu destacar seus produtos no meio do marasmo publicitário, tanto que hoje até mesmo grandes empresas usam armas de guerrilha.
Mas o que é o marketing de guerrilha?
A principal arma do marketing de guerrilha é a chamada mídia espontânea. Ou seja, colocar o próprio consumidor para fazer propaganda de seu produto. Como fazer isso? Uma forma óbvia é deixar o consumidor satisfeito. 

A loja Stew Leonard tem consumidores tão fieis que eles levam as sacolas da loja e tiram fotos com essas sacolas nos mais diversos locais do mundo.
Outra maneira de fazer isso é estimular a participação, a curiosidade e a criatividade. Um exemplo disso foi quando Maurício de Souza colocou o elefante Jotalhão no molho de tomate da Cica. Como muitas vezes eram as crianças que iam comprar o molho na mercearia, elas logo pediam: ¨Moço, me vê um elefante!¨.
O marketing de guerrilha tem, além da participação dos clientes, outras características importantes. Uma delas é a desobediência às normas estabelecidas. O guerrilheiro usa mídias não convencionais e ataca a qualquer momento, em qualquer local. Até mesmo no banheiro. Um canal pago de esportes colocou propagandas em mictórios nos estádios de futebol. Além do cartaz adesivo na parede (em um local em que a pessoa é obrigada a ver se quiser usar o mictório), havia uma bolinha e um gol. 

Enquanto fazia suas necessidades, o consumidor via a propaganda e tentava, fazer gol, direcionando a bolinha. Certamente muita gente foi ao banheiro só para conhecer a novidade.
Alunos meus fizeram uma ação de guerrilha para um restaurante na orla do Araxá. Foram colocadas três faixas. A primeira delas perguntava: ¨Está com fome?¨, a segunda indagava ¨Já jantou hoje?¨ e a terceira trazia o nome do restaurante, junto com um convite para jantar. As faixas, seguradas pelos alunos, eram dispostas a cada 50 metros, de modo que a pessoa ia tendo contato com a mensagem aos poucos, ficando curiosa. Muita gente parou para perguntar do que se tratava... e o retorno foi tão bom que os donos do restaurante não conseguiram dar conta da demanda.
Um supermercado de Macapá colocou malas com a sua logomarca e os dizeres ¨Bem vindo a Macapá, gente boa¨ na esteira de bagagens do aeroporto da cidade.
Quando o livro ¨O doce veneno do escorpião¨, de Bruna Surfistinha, foi lançado em Portugal, os editores usaram uma estratégia de guerrilha: espalham pelos bancos da praça fotos da autora com um recado manuscrito e o endereço do site de divulgação.
Em Belém, durante o natal, vi uma interessante ação de guerrilha na frente de um shopping. Quando o sinal fechava, vários papais noéis ficavam na frente dos carros segurando placas com propagandas de uma loja. A ação era tão curiosa que muitas pessoas paravam para ver.
A estratégia de divulgação do chocolate Twist mostra bem como uma estratégia de guerrilha pode conquistar o público, tornando-se um viral de grande poder. A propaganda do produto, lançada exclusivamente na Internet, especialmente no Youtube, mostrava um homem que tinha como cacoete gritar ¨Caramelo!¨. Ele acabava gritando caramelo até nos momentos mais impróprios, como na hora do casamento. Procurando ajuda em um psicólogo, ele acaba encontrando dois outros homens com problemas semelhantes. Um grita ¨Biscoito!¨, o outro grita ¨Chocolate!¨. Ao encontrar o caramelo, os dois se completam e se tornam grandes amigos. Como o Twist é feito de caramelo, biscoito e chocolate, a propaganda fala, de forma divertida, da composição do produto. Mas o seu caráter divertido fez com que virasse um hit na net. Posteriormente foram colocados atores em filas de cinema. De repente eles começavam a gritar ¨Caramelo!¨ao o que o restante da fila respondia: ¨Chocolate!¨, ¨Biscoito!¨. Ou seja, a propaganda do biscoito virou quase uma brincadeira, que as pessoas se divertiam em espalhar.
O marketing de guerrilha pode ter, portanto, ótimos resultados, mas desde que seja bem feito. É necessário conhecer exatamente quem é o público-alvo, seus costumes, locais que freqüenta... no caso do Twist, as ações de guerrilha aconteciam nos cinemas porque o público desse produto gosta de assistir filmes e adora comer chocolates durante as sessões.
Além disso, é necessário ter uma prefeita noção do posicionamento, da imagem que se quer passar ao consumidor. Uma ação de guerrilha mal-feita pode acabar com o posicionamento de um produto, ou criar um poscionamento errado.
Por fim, as ações de guerrilha devem trabalhar com orçamento enxuto, mas não se deve fazer economia burra. Folhetos mal-feitos, faixas com erros ortográficos e fantasias precárias podem criar uma péssima imagem da empresa ou do produto. Melhor contratar um profissional para confeccionar os materiais promocionais.

Endomarketing

 

O contrário da fidelidade é deserção. Existem muitas razões para que o cliente deixe de ser fiel a uma empresa. A principal delas, depois da má qualidade do produto, é o desempenho deficiente de funcionários. Funcionários desmotivados, emburrados e despreparados são um verdadeiro afasta-clientes. Por outro lado, trabalhadores competentes, motivados e fiéis à empresa tendem a conhecer melhor o cliente e garantir sua satisfação.

Manter o funcionário motivado para que ele atenda bem o cliente tem sido um desafio diário para a maioria das empresas. Inúmeras estratégias têm sido desenvolvidas com essa finalidade, mas não há consenso sobre o que de fato funciona.

Então, como saber se estamos no caminho certo?

Primeiro, olhe atentamente para seus funcionários: eles parecem felizes ou parecem estar ali apenas cumprindo uma obrigação? Eles sabem com clareza qual é o seu papel na estrutura da empresa? Eles têm consciência do que a empresa espera deles?

As respostas para essas perguntas vão dar uma noção do grau de envolvimento e motivação dos funcionários com a empresa. E funcionário motivado é funcionário que produz.

Motivar é dar motivos a alguém para que se porte de determinada forma. Logo, se eu quero que meus funcionários encantem meus consumidores, tenho que dar motivos a eles para tal. Convencê-los. E isso não é tarefa fácil, todos sabem. Mas é uma das mais valiosas estratégias mercadológicas, e a que mais contagia.

Um funcionário que acredita na empresa vai multiplicar a crença de que vale a pena trabalhar ali. E, por conseguinte, que vale a pena consumir ali.

Empresas como Volvo, Caterpillar e Serasa, sempre listadas no guia Exame de melhores empresas para trabalhar certamente já fazem a sua parte para desenvolver o endomarketing e, com isso, conquistar mais mercados.

Marketing: Ambiente de compras

 

O ideal é evitar todos esses erros, criando um ambiente de compra agradável. Um dos elementos usados para isso é a iluminação. A regra básica para uma loja é que ela deve estar bem iluminada. Quem está passando na rua ou no corredor de um shopping e vê a loja escura, acha que ela está decadente e dificilmente entra. Muitas lojas utilizam a estratégia de usar uma forte iluminação interna, mas uma iluminação mais branda na vitrine, o que destaca o interior ao mesmo tempo em que permite chamar atenção para os produtos da vitrine, usando luz focada.

A iluminação tem sido usada também para destacar as características positivas do produto, tornando-se verdadeiras pistas de qualidade. Na padaria, usa-se luz amarela para destacar a cor dos pães. Na parte de carnes, usa-se luz vermelha, para destacar a cor da carne, tornando-a visualmente mais saborosa.

O som é outro elemento importantíssimo. Muitos lojistas colocam qualquer tipo de música e acham que estão chamando os clientes, quando na verdade os estão afastando. Devem ser evitadas especialmente músicas com batidas muito pesadas. Essas músicas, que aceleram o batimento cardíaco e fazem com que o corpo libere adrenalina, podem ser boas para uma academia, mas são péssimas para uma loja. Ali, ela vai apenas estressar a pessoa, deixando-a impaciente e irritadiça.

O ideal é trabalhar com um som suave, que envolva o cliente, deixando-o relaxado.

Nos supermercados, pesquisas demonstram que a música ideal varia de acordo com o horário do dia e deve ser usada para regular o ritmo de compra. De manhã, os consumidores de terceira idade costumam fazer suas compras, por isso a música deve ser calma e suave.

Na hora do almoço, a música é um pouco mais agitada porque muita gente enche o supermercado e quer fazer suas compras rápido. Uma música mais agitada ajuda nesse ritmo e evita filas nos caixas. Mas atenção: nada de música irritante. Nem pense num heavy metal ou num funk.

À tarde, a música volta a ser suave, mas com cantores e bandas mais atuais.

Entre 17 e 19 horas começa o rush dos supermercados, com as pessoas que  saem do trabalho e param para fazer compras antes de ir para casa. A música deve ser mais acelarada, como na hora do almoço.

Quem vai depois das 19 horas no supermercado já está se preparando para ir dormir, por isso a música deve ser bem suave, como que embalando o consumidor e deixando-o tranquilo para comprar. 

Marketing: segmentação

 

A segmentação trabalha com três grandes divisões: geográfica, demográfica e psicográfica.

            A segmentação geográfica divide os consumidores por área. Pode ser um bairro, uma cidade, um estado, um país e até um continente. Normalmente, as empresas começam com uma segmentação geográfica restrita e depois vão ampliando sua área de atuação. O Boticário, por exemplo, começou segmentado apenas em Curitiba (PR) e região metropolitana. Depois, por meio do sistema de franquias, esse segmento foi se espalhando. A segmentação pode ser ainda mais específica. Uma panificadora, por exemplo, geralmente atende clientes apenas de um bairro. Se ela estabelecer um sistema de entregas ou de vendas em mercearias, essa segmentação pode ser ampliada.

Uma coisa importante: o segmento geográfico não é onde está a fábrica, mas onde está o cliente. O chocolate Wonka é fabricado pela Nestlé de Caçapava, interior de São Paulo, mas é vendido, na sua maior parte, nos EUA.

Conhecer o local onde mora o consumidor é essencial para evitar problemas. Por exemplo, se seu negócio é uma loja de roupas elegantes, não vá instalá-la num bairro pobre. Se o seu negócio são guarda-chuvas, não vá vendê-los em um local onde não chove. Se o seu negócio é fabricar biquínis, nem pense em mandá-los para um país muçulmano, onde a mulher não pode mostrar o corpo.

Segmentação demográfica

A segmentação demográfica inclui variáveis como idade, sexo, renda, instrução, religião, raça. Esses dados são facilmente encontrados em instituições de pesquisa, como o IBGE. Uma pessoa que pretenda abrir uma loja infantil pode pesquisar no Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) para saber como está o índice de natalidade naquela cidade. Se a natalidade está aumentando, significa mais consumidores vindo aí.

Países com características demográficas diferentes apresentam oportunidades diferentes. Na China, as crianças representam um grande mercado para produtos infantis, pois cada casal pode ter apenas uma criança, o que os leva a mimar os filhos ao máximo. Já na Itália o mercado está diminuindo para produtos infantis, pois cada vez mais casais optam por não ter filhos. No entanto, o envelhecimento da população fez com a Itália se tornasse um grande mercado para produtos voltados para a terceira idade, como fraldas geriátricas e remédios.

Até a religião pode representar uma oportunidade de mercado. Uma cidade com muitas pessoas cristãs pode ser um bom mercado para uma loja de artigos religiosos.

Assim, antes de montar o negócio, tente definir o seu público-alvo. Alguns casos são tão óbvios que nem precisam de uma pesquisa de mercado. Batons, por exemplo, são para mulheres, gravatas para homens. 

Promoção de vendas

 

A promoção é a parte do mix promocional que cria incentivos para que o consumidor compre. A propaganda também faz isso, mas ela costuma levar muito tempo para fazer efeito. A promoção, ao contrário, tem resultados imediatos. Uma promoção bem feita enche a loja.

Mas antes de sair por aí fazendo promoções, é bom saber que elas também têm seu lado negativo. O primeiro deles: os resultados duram pouco tempo. Além disso, podem diminuir as vendas dos meses seguintes.

Alguns analistas acreditam que a ênfase nas promoções, que ocorreu no Brasil no final dos anos 1990, ensinou o consumidor a procurar sempre o preço mais baixo ou o produto em promoção, tirando o foco da fidelidade à marca.

As promoções de vendas também não são uma fórmula mágica para o sucesso. Elas só funcionam se o restante do mix de marketing estiver ok. Não adianta, por exemplo, fazer uma promoção de um produto de qualidade inferior, cujas vendas estão em queda justamente por isso. A promoção só vai fazer com que mais e mais pessoas descubram o quanto o produto é ruim. A promoção também não compensa uma equipe de vendas maltreinada, pouco simpática, que não conhece o produto. Se com a loja vazia os seus vendedores já são um desastre, imagine com a loja cheia por causa de uma promoção!

Por outro lado, as promoções de vendas podem fazer muitas coisas:

• Estimular o entusiasmo da equipe de vendas para um produto novo ou melhorado;
• Revigorar as vendas de um produto já estabelecido no mercado;
• Facilitar o lançamento de novos produtos no mercado;
• Conseguir mais espaço para o produto no ponto de venda, aumentando a chance de o consumidor visualizá-lo;
• Neutralizar a publicidade e a promoção de venda da concorrência;
• Levar o consumidor a provar um produto novo no mercado;
• Estimular compras repetidas;
• Aumentar a comercialização do produto, estimulando o consumidor a estocar;
• Reforçar a publicidade.

As promoções de vendas não precisam ser direcionadas apenas para o consumidor final. Muitas empresas fazem promoções para vários tipos de públicos ao mesmo tempo: o varejista, os funcionários e o consumidor. Com isso, consegue-se o empenho e o interesse de todas as partes envolvidas, obtendo sucesso.

Em alguns casos, isso se torna extremamente necessário. É o caso dos concursos. Por regra, os funcionários e seus parentes não podem participar e isso pode causar desestímulo entre os funcionários, que se sentem discriminados. Para evitar isso, a empresa pode lançar um concurso apenas para eles. 

Marketing: agentes do processo de compra

 

Para cativar o comprador e vender mais, é necessário conhecer como funciona o processo de compra.

A verdade é que, em muitos casos, há vários elementos envolvidos. O primeiro deles é o iniciador. Este é o que primeiro pensa na compra, a pessoa que identifica uma necessidade, dele ou de outra pessoa. É o caso, por exemplo, de uma jovem que vê o tempo gasto pela mãe lavando roupas e pensa como seria bom se ela tivesse uma máquina de lavar.

Outra figura importante é o influenciador. Nesse caso, por exemplo, podem ser os filhos, que influenciam o pai a dar uma máquina de lavar de presente para a mãe. O influenciador é um dos elementos mais importantes do processo de compra, embora nem sempre ele seja o consumidor. O médico, por exemplo, que receita o remédio para o paciente, é um influenciador tão poderoso que a indústria farmacêutica foca seus esforços apenas a convencê-lo a indicar seus produtos. Dentistas costumam ser grandes influenciadores, indicando determinadas marcas de escovas e cremes dentais. Professores costumam ser grandes influenciadores, razão pela qual as editoras costumam lhes dar vários livros na esperança de que eles gostem e indiquem para seus alunos.

O influenciador pode ser também alguém que experimentou um produto, gostou e o indica para os amigos. É o famoso boca a boca. Há restaurantes que ganham sua freguesia apenas assim, por meio do boca a boca. Um caso interessante de ação de influenciadores foi o filme Ghost – Do Outro Lado da Vida, de grande sucesso, especialmente no Brasil. Pesquisas demonstravam que havia ali a ação de um influenciador: os espíritas, que assistiam à película e a indicavam a seus amigos.

O grande alvo dos influenciadores é o decisor, a pessoa que tem o dinheiro e, portanto, decide como gastá-lo. No nosso exemplo hipotético é o pai, que acaba se convencendo de que é realmente necessário comprar uma máquina de lavar.

As escolas costumam focar suas estratégias de marketing nos decisores. Assim, os pais recebem ligações e até visitas de representantes da empresa, que tentam convencê-los de que aquela é a melhor escola para seus filhos.

Nem sempre o decisor compra o produto. Em muitos casos, ele dá o dinheiro para que outra pessoa compre para ele. É o comprador. A Cica focou sua estratégia no comprador ao trabalhar o extrato de tomate elefante. Os anúncios, protagonizados pelo Jotalhão e pela Mônica, tentavam convencer a criança a pedir não um extrato de tomate, mas um elefante. A ideia deu certo, já que, muitas vezes, são as crianças que vão à mercearia comprar esse tipo de produto para suas mães.

No exemplo da máquina de lavar, o comprador poderia ser um filho que recebe do pai a incumbência de comprar o eletrodoméstico. Ele sabe que precisa comprar uma máquina, mas não sabe de qual marca. Assim, as estratégias de ponto de venda podem ser determinantes para que ele leve uma e não outra. Localização do produto na loja (a máquina que estiver mais visível tem mais chance de sair do que a que estiver escondida), o conhecimento do vendedor sobre esta ou aquela marca (muitas empresas fornecem treinamentos para vendedores, nos quais exibem as qualidades de seus produtos), além de cartazes e banners, ajudam a conquistar o comprador. 

Finalmente, nessa linha de compra temos o consumidor, a pessoa que de fato vai utilizar o produto. No exemplo, seria a mãe, que vai usar a máquina de lavar. 

Escala de fidelidade

Existem os mais variados tipos de clientes: desde aquele que só compra uma vez em uma loja até aquele que não só compra fielmente como chama os amigos para comprarem. Conhecer e entender a escala de fidelidade ajuda a entender a cabeça do cliente e a conquistá-la, tornando-o cada vez mais fiel à empresa.

O ponto mais interessante da escala de fidelidade é o cliente aliado. Ele compra da empresa e ainda a divulga para amigos e conhecidos. É o buzz marketing, o marketing boca a boca. Esse estágio é alcançado quando a satisfação é tão grande que se cria uma relação sentimental, como se ele, o cliente, fosse amigo do produto, loja ou serviço. Os clientes da Stew, que levam sacolas da loja para tirar fotos em locais turísticos, são exemplos dessa categoria. Essa fidelidade poder ser conseguida por meio de atitudes simples, como receber o cliente sempre com um sorriso e um bom-dia, a estratégias mais complexas.

Exemplo disso foi a estratégia da cooperativa de pequenos supermercados Obrera, que conseguiu resistir à concorrência do Wall-Mart apostando na fidelidade do consumidor. 

Propaganda é a alma do negócio

 

A publicidade é o mais conhecido método de promoção, mas não necessariamente o de maior retorno. Enquanto outras estratégias, como a de prêmios, concursos e amostras, podem ter um impacto imediato sobre as vendas, a publicidade pode se refletir nas vendas só depois de um longo período. Entretanto, esse é o tipo de promoção que produz os resultados mais duradouros. Sendo assim, a publicidade tem resultados lentos, mas sólidos.

Por isso, chega a ser engraçado ver aqueles donos de lojinhas que colocam um anúncio na TV e acham que no dia seguinte o seu estabelecimento estará repleto de fregueses. O bom resultado de uma publicidade depende de uma série de fatores, entre eles a escolha da mídia correta e do horário certo. Exemplo disso é o caso de um colégio de Belém (PA) destinado ao público de alto poder aquisitivo. Os diretores do colégio foram procurados por um locutor de rádio que lhes fez uma proposta tentadora de divulgação. Como resultado, o colégio viu seu produto ser anunciado em um programa brega, transmitido ao vivo de uma das praias mais populares do Pará. Como resultado, o colégio foi associado com algo popularesco e de baixa qualidade, justamente o oposto da imagem que se pretendia passar. Foi necessário fazer toda uma nova campanha só para desfazer a imagem negativa que esse episódio deixou.

Antes de fazer qualquer anúncio publicitário, o profissional de publicidade deve ter em mente a resposta para duas perguntas: Para quem estou enviando essa mensagem? Com que objetivo?

A resposta de “Para quem?” define o público-alvo. Se o público-alvo são os executivos, não se deve anunciar no programa da Xuxa. Se o público-alvo são os operários que acordam cedo e, portanto, dormem cedo, não se vai anunciar em programa de madrugada. Caso o público-alvo more no interior, em regiões em que o rádio tem mais força que a televisão, o mais interessante é anunciar no rádio.

A resposta para “Com que objetivo?” dá o enfoque da campanha. Pode, por exemplo, ser uma campanha de varejo, que tem como único objetivo vender um produto específico. Mas pode ser também um anúncio que tem como objetivo criar uma boa imagem da marca, levando o consumidor a tornar-se fiel a ela. As respostas para todas essas perguntas são conseguidas através do briefing. 

Uma dúvida frequente é: qual a diferença entre publicidade e propaganda? Publicidade vem do latim “publicus”, ou seja, aquilo que é público, e era usado para os anúncios de produtos pintados nos muros das casas. Já propaganda vem da palavra, também latina, “propagare”, difundida pela igreja católica por meio do Congregatorio Propaganda Fide (congregação para propagação da fé) na época da contrarreforma.  Assim, publicidade passou a designar a divulgação de produtos e serviços, e a propaganda passou a representar a divulgação de ideologias, partidos etc. Assim, existe a publicidade do Bombril e a propaganda política. No entanto, no Brasil, os dois termos são usados como sinônimos no dia a dia das agências de publicidade.

Marketing: comportamento do consumidor

 

O comportamento do consumidor é influenciado por vários fatores. Alguns deles são controlados pela empresa e podem ser resumidos nos 4 Ps: produto, preço, ponto de venda e promoção. Uma loja pode fazer o consumidor comprar mais baixando seus preços. Um produto pode aumentar suas vendas aumentando a distribuição. Mas existem outros fatores, que não são controlados pela empresa, mas podem fazer grande diferença. São as chamadas variáveis incontroláveis.

Uma dessas variáveis são as condições ambientais. Chuva, seca, frio, calor fazem o consumidor mudar de comportamento. Se chove demais, ele tende a comprar guarda-chuvas, capas. Se faz sol, compra protetor solar e óculos escuros. Os vendedores ambulantes já perceberam essa verdade: quando o tempo muda, eles mudam seus produtos. A mesma pessoa que ontem estava vendendo óculos escuros, hoje está anunciando sombrinhas. Acompanhar as tendências ambientais é importante até mesmo para uma loja de roupas. Num ano em que o inverno vai ser menos frio, é bom comprar pouca roupa de frio para não ficar com produto encalhado no estoque.

As variáveis tecnológicas também são essenciais. Afinal, inovações tecnológicas podem acabar com mercados. A invenção do mp3, por exemplo, está matando o mercado de CDs. Em alguns países, as empresas já estão ganhando mais com a venda de música por celular do que a venda de CDs. Da mesma forma, o surgimento dos computadores pessoais matou o mercado para máquinas de escrever. Em 2009, a Kodak cancelou a venda de filmes fotográficos Kodachrome por causa da concorrência das câmeras digitais.

A importância da variável tecnológica é facilmente percebida pelos gerentes das concessionárias de automóveis. No final do ano a maioria dos clientes simplesmente para de comprar para esperar o modelo do ano seguinte, com mais tecnologia. Por isso são tão comuns as promoções de final de ano.

Entre as variáveis econômicas, as que mais influenciam no comportamento do consumidor são a inflação, a facilidade de créditos e os juros. Na época em que o Brasil tinha inflação de três dígitos ao ano, os consumidores faziam compras enormes, para o mês todo, no mesmo dia em que recebia o pagamento. Hoje, com a inflação controlada, os consumidores fazem compras semanais. Isso aliou-se a um outro fator: a facilidade de crédito. Hoje é muito fácil conseguir um cartão de crédito ou conseguir crédito em uma loja, o que tem estimulado o consumo. Outro fator que estimula o consumo são os juros baixos, pois mais pessoas se sentem estimuladas a pegar dinheiro emprestado e gastar.

Da mesma forma que a economia, as questões políticas também influenciam. Um governo ecológico, por exemplo, irá estimular a compra de produtos orgânicos e naturais.

A importância da variável política foi sentida em 2003, quando os EUA invadiram o Iraque. O forte sentimento antiamericano fez com que o McDonald’s tivesse prejuízo pela primeira vez em sua história. Outro produto tipicamente norte-americano, a Coca-Cola, também sofreu com boicotes em vários países. Na França e na Alemanha, muitos restaurantes se recusavam a vender esse famoso refrigerante. Mesmo no Brasil esse fato político teve consequências. Estudantes invadiram lojas do McDonald’s com cachos de bananas tentando convencer as pessoas a pararem de consumir sanduíches e comerem algo mais saudável.

Os fatores legais também influenciam no comportamento do consumidor, embora nem sempre como os legisladores esperam. A lei seca nos EUA fez aumentar o consumo de bebidas alcoólicas e turbinou as atividades da máfia. O livro Versos Satânicos, proibido no mundo muçulmano, tornou-se um best seller mundial.

Em 2008, as autoridades iranianas proibiram a venda da boneca Barbie, vista como símbolo de valores ocidentais, naquele país. Embora a medida tenha de fato impedido a venda da boneca em lojas, ela também fez aumentar em muito o contrabando.

Outro fator relevante, de grande influência no comportamento do consumidor, são os meios de comunicação de massa. Novelas, filmes e histórias em quadrinhos ditam o consumo. Basta uma atriz global aparecer usando um brinco na novela que no dia seguinte o acessório vira o mais procurado nas lojas. As cabeleireiras sabem muito bem disso, pois costumam ter em seus salões revistas com fotos de famosas para que suas clientes escolham os cortes de acordo com a nova moda da TV.

Muitas empresas aproveitam essa força dos meios de comunicação de massa e dão um jeito de colocar seus produtos em novelas e filmes. Foi o que aconteceu, por exemplo, com a Azaléia, que firmou um contrato com a Globo para que as atrizes usassem suas sandálias nas novelas.

 Um exemplo clássico foi o personagem Popeye, que fez aumentar em muito o consumo de espinafre nos EUA. A importância do personagem para as vendas desse vegetal foi tão grande que os produtores ergueram duas estátuas para o Popeye: uma em Crystal City, no Texas, e outra em Alma, no Arkansas.

Outro fator importante, que deve ser levado em consideração, é a religião. Sabe-se que líderes religiosos costumam direcionar o comportamento de seus fiéis, inclusive em termos de consumo, e as empresas precisam se adaptar a isso. É famoso o caso do McDonald’s que, na Índia, teve de criar um sanduíche sem carne para se adaptar aos hábitos vegetarianos pregados pela maioria das religiões indianas. No Brasil, um caso emblemático foi a campanha da Antarctica “Do jeito que o diabo gosta”, que precisou ser mudada para “Do jeito que a gente gosta” por causa do aspecto religioso. 

Tarefas de marketing

 

            Philiph Kotler, no seu famoso livro Administração de Marketing, diz que a atividade de marketing consiste em regular o nível, o tempo e o caráter dademanda, de modo a ajudar a empresa a atingir seus objetivos. Para isso, ele estabeleceu as tarefas de marketing. As tarefas de marketing dizem o que o marketing pode fazer.

            O marketing de conversão surge quando a demanda é negativa. Isso significa que a imagem do produto ou serviço é tão ruim que existem pessoas dispostas a pagar para não consumi-lo. Isso pode acontecer por um problema do produto ou por um evento negativo. A companhia de aviação TAM enfrentou esse problema após o desastre com um de seus aviões, no aeroporto de Cumbica, em2007. A quantidade de pessoas que adquiriu medo de viajar de avião, especialmente com essa empresa, foi enorme. Entretanto, a TAM fez um excelente marketing de conversão, lançando uma campanha em que funcionários, inclusive responsáveis pela segurança de voos, assinavam embaixo. Até mesmo aviões foram pintados com a assinatura dos funcionários que garantiam a qualidade do produto. Com isso, a imagem da empresa mudou radicalmente.

O marketing de estímulo é necessário quando a demanda é zero. Ou seja, existe uma grande quantidade de produto para ser vendido, mas não há pessoas interessadas ou esse número é muito pequeno. Normalmente essa condição ocorre por desconhecimento a respeito dos benefícios do produto. Quando o Omo entrou no Brasil, a demanda por sabão em pó era zero. Afinal, as donas de casa brasileiras gostavam apenas de usar sabão em barra. A solução nesses casos costuma ser uma boa divulgação aliada a estratégias de amostra. Assim, o Omo não só investiu muito em publicidade como foram contratados demonstradores, que batiam de casa em casa, oferecendo pequenas quantidades do produto para que a dona de casa percebesse seus benefícios.

Sempre que um produto inovador é lançado, sua demanda precisa ser estimulada. Alguém sabia cozinhar usando um micro-ondas na década de 1970? Hoje em dia, entretanto, seu uso é corriqueiro. Para isso acontecer, muitos cursos de culinária com micro-ondas precisaram acontecer e muitas revistas de receitas utilizando o produto foram distribuídas.

O marketing de desenvolvimento é usado quando existe uma demanda, mas não existe o produto. Foi o que fez Ford ao criar o automóvel: muitas pessoas queriam ter um carro, porém não podiam pagar pelos caríssimos e inseguros carros artesanais. Curiosamente, o mais difícil nessa situação é perceber que existe uma demanda latente. Essa descoberta pode ser feita por meio de uma pesquisa de mercado ou até mesmo de uma simples conversa. O empreendedor que conversa com as pessoas e descobre que muitos gostariam de comprar alimentos saudáveis e resolve montar uma loja especializada está praticando o marketing de desenvolvimento.

O marketing de revitalização é usado quando a demanda está declinante. Ou seja, é um produto que já vendeu muito, mas perdeu mercado. Geralmente essa situação exige uma mudança geral no marketing mix. Um ótimo exemplo foi o feito com as sandálias Havaianas. Essas sandálias de borracha sempre foram campeãs de vendas, mas na década de 1990 eram vistas como um produto de pobres e velhos. O garoto-propaganda, Chico Anísio, ajudava a afastar os jovens. A mudança envolveu quase todo o mix: as propagandas passaram a contar com as mais jovens estrelas globais; o produto foi repensado, com o lançamento de novos modelos e novas cores. Além disso, as sandálias foram valorizadas no ponto de venda, com displays coloridos e bonitos. Até mesmo o aumento de preço contribuiu para a valorização do produto. Hoje as Havaianas são um sucesso absoluto de mercado, sendo vendidas até em lojas finas dos EUA e da Europa. 

Ponto de venda: erros na seleção do local

 

Um erro bastante comum que acomete as pessoas afoitas em abrir o próprio negócio é o entusiasmo ao ver uma loja desocupada. O correto, nesses casos, é fazer um estudo para ver se o local realmente é apropriado. Se a loja está desocupada, de três, uma: ou o antigo dono era um mau administrador e não soube manter o próprio negócio ou o contrário: foi tão bem que cresceu e agora está em um local maior e melhor. Porém, a variável mais perigosa e que deve ser mais levada em consideração é: saber se há consumidores que transitam pelo local. Muitas vezes a falta de público foi o que motivou o antigo proprietário, ali instalado, a se mudar.

Este é outro risco do mundo dos negócios: o aluguel barato. Em local inadequado, o barato pode sair caro. Há de se tomar cuidado com aluguéis muito em conta. Às vezes um imóvel possui baixo aluguel por ser um ponto desvalorizado, de pouco trânsito ou escondido, se comparado aos vizinhos. Vale a máxima: pesquisar, perguntar e analisar sempre. Se possível, passe uma tarde ou mais nas redondezas para observar o movimento.

Alguns concorrentes são sempre bem-vindos. Eles valorizam o espaço e até mesmo o produto oferecido, caso os deles tenham qualidade inferior ou preço muito elevado. No entanto, muitos concorrentes aglomerados em um mesmo local não é vantajoso. Especialmente se os concorrentes tiverem tradição. Abrir, por exemplo, uma nova boutique perto de outras com mais de 10 anos e clientela cativa é um tiro no pé. Se não houver uma grande inovação para oferecer, é melhor escolher um local exclusivo. Entrar em briga com esse tipo de concorrente só dá dor de cabeça e prejuízos.

A mudança do local, muitas vezes motivada por forças externas, como geográficas, deve ser muito bem estudada. Um exemplo é a reestruturação de uma rodoviária que ocasione a inacessibilidade ao PDV. Esse tipo de alteração geográfica retira a freguesia das proximidades. Assim, o melhor é conhecer bem seu público e saber para onde eles irão migrar para acompanhar a mudança.

Outro fator muito importante que não se deve negligenciar é com relação à análise dos clientes. É a partir dela que será necessário definir a segmentação e o posicionamento da empresa e comparar com o perfil do local. Se o seu negócio se baseia em produtos para a massa, o ideal é procurar locais de grande trânsito de pedestres. Se, ao contrário, forem produtos de alto padrão, de grande valor, o correto é procurar pontos de vendas sofisticados, como um shopping center ou um aeroporto.

A área de influência é a área geográfica de onde a loja obtém a maior parte de seus clientes. Com certeza, esse é um aspecto a se tomar cuidado. Ainda mais tendo em vista que, a partir de certo ponto, os consumidores preferem o concorrente. Nesse caso, o ideal é se posicionar em um local onde os concorrentes possuem nitidamente qualidade inferior, tornando, assim, o seu produto ou serviço como ponto de referência. Além disso, entender a área de influência permite concentrar recursos de comunicação em que se é mais forte, por exemplo.

Algumas empresas conseguem estender a área de influência graças à reputação da loja, qualidade do produto, ou serviço extra. Uma padaria de bairro, por exemplo, que tenha tanta variedade e produtos tão bons pode atrair até mesmo clientes de outros bairros.

Outra maneira de ampliar a área de influência é estabelecer serviços de entrega. Através do serviço por telefone, uma pizzaria consegue atender toda uma cidade ou bairros selecionados, não estando restrita às redondezas do PDV.

Existem várias formas de identificar a área de influência. Análise das placas de carros, pesquisa de mercado, análise dos cheques e cadastro de lojas são as formas mais comuns. 

Marketing: o produto

 

Segundo a definição de Philiph Kotler, produto é tudo aquilo que satisfaz a necessidade do cliente. Uma pedra não é produto, mas a partir do momento em que alguém precisa de pedras (por exemplo, para uma construção) e alguém se habilita a retirar essa pedra e a entregar na casa do freguês, ela se tornou um produto.

Isso significa que, onde quer que exista uma necessidade, há uma oportunidade para a empresa atenta. Grandes empresas têm se destacado por conseguir vislumbrar oportunidades onde ninguém mais as via.

Há uma história sobre uma empresa de sapatos que pretendia exportar seus produtos para a África e enviou dois vendedores para verificarem o mercado local. Ao final de um determinado período, um deles ligou: “Chefe, cancele tudo. Não vai ser possível exportar sapatos para a África. Aqui ninguém usa sapatos!”. Pouco depois, o outro vendedor ligou: “Chefe, aumente a produção. Aqui ninguém usa sapatos, pois ninguém oferece o produto. Todo mundo vai querer e não vamos ter concorrência!”

Onde um vendedor viu risco, o outro viu oportunidade. De fato, o questão das pessoas não saberem que existe um produto não significa que elas não sintam necessidade dele. Os africanos da história não sabem os benefícios que sapatos confortáveis trazem e, assim que souberem, ficarão doidos para ter seu próprio par. Situações semelhantes já aconteceram no Brasil com o sabão em pó e o fio dental, produtos que não eram usados no país.

Existem três possibilidades de criar oportunidade de mercado, tanto para produtos como para serviços: 1) fornecer algo escasso; 2) fornecer, de maneira nova ou melhorada, um produto ou serviço que já existe; 3) oferecer um novo produto ou serviço.

Fornecer algo escasso é a situação mais simples, que exige pouco talento, apenas esperteza. As empresas como McDonald’s e Nike, que entraram no mercado de países recém-saídos do comunismo, fizeram isso. Antes, quando toda a produção era centralizada pelo Estado, as pessoas passavam horas na fila para comer um lanche ou comprar um par de tênis. Assim, quando essas empresas se instalaram nesses lugares, conseguiram lucros rápidos e fáceis.

Fornecer de maneira nova ou melhorada um produto ou serviço já existentes exige uma análise detalhada de mercado. É necessário ouvir o cliente para saber em que ponto ele está insatisfeito com o bem ou serviço atual. A percepção de que o cliente, dono de carro, não queria ficar preso ao álcool, mas gostaria de ter a possibilidade de economizar quando a gasolina estivesse muito alta, fez com que fosse criado o carro flex, que funciona tanto com álcool quanto com gasolina, ou com os dois misturados.

A percepção de que os consumidores jovens não estavam interessados em luxo, mas queriam viajar gastando pouco, fez com que a Gol apresentasse um novo modelo na aviação brasileira: o baixo preço, baixo custo. Na época em que a empresa surgiu, falava-se que seria um fiasco, pois o mercado era dominado por duas grandes concorrentes: a Varig e a TAM. No entanto, o modelo Gol deu tão certo que não só conquistou os jovens, como também as pessoas que não estavam acostumadas a viajar de avião, que achavam que “era coisa de rico”.

A Coca-Cola percebeu que havia uma grande quantidade de pessoas fanáticas por Coca, mas que não queriam engordar. Lançou, assim, a Coca Light e a Zero, um produto com gosto igual (ou quase), mas sem calorias. O resultado é um grande sucesso.

Quando a batata Pringles surgiu, já existiam outras similares, mas todas quebravam e ficavam moles depois que a embalagem era aberta. A melhoria apresentada por essa batata a fez conquistar mercado, mesmo com o alto preço. 

Evolução do Marketing

 

                          

O surgimento do marketing, como se conhece hoje, é resultado de uma longa evolução, que está diretamente ligada à evolução das próprias empresas.

            Na primeira fase, a centralização ocorria na produção. Essa fase corresponde ao início da revolução industrial, quando a demanda era maior que a oferta. Ou seja, havia mais pessoas querendo comprar do que produtos disponíveis. Isso fazia com que todos os esforços fossem direcionados à melhoria do processo de produção. Um exemplo muito bom disso foi Henry Ford. Ele percebeu que muitas pessoas não tinham carro simplesmente porque a produção não era suficiente. Os carros eram feitos artesanalmente, um a um, e demoravam muito para ficar prontos, além de serem caríssimos.

            Ford, então, implementou um processo de montagem em que cada operário fazia apenas uma parte do serviço. As peças eram feitas em série, exatamente da mesma maneira, para permitir um melhor encaixe e a aceleração da produção. Começaram a sair das fábricas milhares de Ford T, todos iguaizinhos, inclusive na cor: preta.

            O resultado foi um aumento incrível não só na produção, mas também no consumo de carros. Porém, logo começou a haver um excedente.  A situação tinha se invertido: agora havia mais oferta do que demanda e era necessário achar novos compradores. Era a segunda fase, da centralização nas vendas. Nessa fase, o vendedor começa a ter papel fundamental no marketing.

            O vendedor vendia um produto que a pessoa não conhecia e nem sabia que precisava. Então, a ênfase ficava no produto. O vendedor falava muito sobre o produto e focava pouco nos benefícios que o consumidor teria com a compra. O vendedor era a estrela.

            Nessa época, havia pouca concorrência. Geralmente uma empresa dominava o mercado e quem quisesse comprar não tinha muita opção. Exemplo disso era o Ford T. Quem não tivesse dinheiro para um caríssimo carro artesanal tinha de se contentar com o carro preto feito pela Ford. Isso não só nos EUA, mas no mundo todo, pois Ford ampliara sua rede de vendas por vários países.

            Então surgiu um homem chamado Alfred Sloam, da General Motors, que decidiu concorrer com Ford. Foi o marco da nova fase.

            Sloam percebeu que os carros de Ford tinham uma falha grave: eram todos iguais. Ele logo intuiu que o consumidor queria ter um carro diferente, com sua cor preferida, e começou a utilizar outras cores nos carros da GM. Além disso, nem todo mundo queria o mesmo carro. Alguns tinham dinheiro para pagar por um carro mais caro, outros não. Sloam criou quatro tipos diferentes de carro, um para cada faixa de renda. O mais caro era o Cadillac, e quem tinha um Cadillac não satisfazia apenas sua necessidade de locomoção, satisfazia também a necessidade de status.

            Foi um sucesso absoluto, e a GM desbancou a Ford em vendas. Os carros da Ford eram bons e baratos, mas não eram produzidos visando às necessidades e aos desejos do consumidor.

            Nessa fase tornou-se muito importante também diferenciar o produto dos concorrentes. Veja o Bombril, por exemplo. Durante muito tempo ele foi a única palha de aço do mercado, mas, de repente, começaram a aparecer concorrentes. Na época, as palhas de aço eram vendidas em rolos, sem embalagem, então a primeira coisa que os donos da Bombril fizeram para diferenciar o produto foi colocar uma etiqueta. Essa etiqueta logo evoluiu para uma embalagem amarela e vermelha que todo mundo conhece de longe.

            Outro exemplo é a Coca-Cola. Com o surgimento de vários outros concorrentes muito semelhantes, a Coca adotou a famosa garrafa com curvas, que a diferenciava dos concorrentes até mesmo no escuro.

            Nessa fase do marketing, a estrela é o consumidor. O enfoque todo passou a estar nele e nos benefícios conseguidos com o produto. Se antes um vendedor dizia: “Veja como é lindo este vestido”, agora os vendedores diziam: “Veja como esse vestido fica lindo em você.” Pode parecer pouco, mas essa mudança de foco foi uma revolução radical, que fez com que algumas empresas dominassem o mercado e sobrevivessem num mundo de negócios cada vez mais competitivo.

            No entanto, as empresas logo descobriram que não bastava deixar o cliente satisfeito individualmente. Era necessário que a sociedade também estivesse satisfeita.

            O marketing societal surgiu da evolução do pensamento do consumidor, que começou a cobrar das empresas responsabilidade social.

            Quem nunca recebeu um email com dizeres do tipo: “Não compre dessas empresas. Elas poluem o meio ambiente”?

            Muitas vezes uma empresa satisfazia o cliente isoladamente, mas a falta de compromisso social fazia com que suas vendas baixassem.

            As iniciativas de marketing societal são as mais diversas possíveis: do supermercado que oferece um dia de lazer para a comunidade à empresa de perfume que financia projetos de proteção ao meio ambiente. 

Empresas como O Boticário e a Natura têm se destacado justamente por sua atuação social e com isso acabam ganhando a simpatia do público. Em um mercado repleto de opções de cosméticos e perfumes, essa diferenciação tem um significado importante: competitividade. Além disso, elas ganham com a melhoria da imagem da empresa. E em marketing imagem é tudo. 

É importante destacar que essas fases do marketing não são estanques e nítidas historicamente. Há países que ainda estão na primeira fase do marketing, enquanto outros já estão na fase do marketing societal. Isso depende muito das variáveis que compõem a sociedade e o mercado de cada país. Não se espera encontrar no Zimbábue, por exemplo, uma grande procura por produtos com embalagem reciclável. Num país em que a sobrevivência ainda é uma conquista diária, detalhes como esse não fazem a menor diferença.