Lobato marketeiro

Monteiro Lobato, quem diria, não foi só um grande escritor. Foi também um dois primeiros, senão o primeiro marketeiro de nosso país.

Quando Lobato comprou a Revista do Brasil, na década dede 1910, ele resolveu publicar também livros, mas encontrou um panorama desolador: o Brasil só tinha 40 livrarias! “Mercadoria que só dispõe de quarenta pontos de venda está condenada a nunca ter peso no comércio de uma nação”, pensou lá consigo o escritor.

Ele detectara um problema básico do marketing livreiro. Pode parecer incrível, mas até então ninguém se preocupara com a falta de pontos de venda para os livros. Talvez porque o livro não fosse visto como um produto.

A solução encontrada por Lobato para o problema foi, no mínimo, original. Ele pediu aos correios uma relação de casas comerciais relativamente sérias. Conseguiu 1200 endereços. Mandou para todos uma carta circular que revelava suas idéias mercadológicas: “Vossa Senhoria tem o seu negócio montado e quanto mais coisas vender, maior será seu lucro. Quer vender também uma coisa chamada livro? Vossa Senhoria não precisa se inteirar do que essa coisa é. É um artigo comercial como qualquer outro, batata, querosene, bacalhau”.

Todos toparam o negócio e em pouco tempo a editora passou dos 40 pontos de venda para mais de mil.

A resposta foi imediata. As tiragens que antes eram de 400 ou 500 exemplares, pularam para três mil e começaram a sair cinco, seis, sete edições por semana.

Mas Lobato não parou. Ele sabia que também era necessário promover seu produto. E poucos escritores brasileiros foram tão eficientes no item promoção. Ele chegou a transformar o Jeca-tatu(que era um personagem...) em garoto propaganda do Biotônico Fontoura, antecipando a estratégia (muito usada hoje) de utilizar personagens famosos para ajudar a vender produtos.

Há quem diga até que a polêmica com os modernistas foi apenas uma jogada de marketing, planejada com seu amigo Osvald de Andrade. Sem as críticas de Lobato, é possível que o modernismo não tivesse decolado no Brasil. Foram elas que chamaram atenção para o movimento. E para quem fica imaginando as razões de Lobato, aí vai uma dica: ele era o editor de dois modernistas, Menoti Del Picha e Osvald de Andrade. E ele mesmo declarou, anos mais tarde, que os livros dos modernistas só venderam bem enquanto durou a polêmica.

Mas a grande jogada de marketing foi mesmo com relação à literatura infantil. Lobato percebeu que havia uma grande demanda insatisfeita: milhares de baixinhos que eram completamente esquecidos pelas editoras. Antes do Sítio do Pica-Pau Amarelo praticamente não havia livros para crianças no Brasil. E o que havia era de péssima qualidade, histórias sem graça, moralistas.

Monteiro Lobato trouxe para o público infantil um produto totalmente novo: histórias divertidas, cheias de ação, com personagens fixos e, o principal, nada de lição de moral. As crianças eram estimuladas a tirarem suas próprias conclusões.

Além disso, os livros traziam também uma inovação no design: eram todos ilustrados pelos melhores desenhistas da época. Alguns traziam até ilustrações coloridas. Um contraste com as publicações infantis do período que eram feias, pesadas e difíceis de ler.

Lobato estava década(s) à frente de seu tempo. Ele foi o primeiro a perceber o potencial mercadológico do público mirim.

A televisão(brasileira) só despertou para esse potencial na década de 70, justamente com o sucesso do seriado do Sítio do Pica-Pau Amarelo. (Mas antes havia outros sucessos importados, como Vila Sésamo)

Todo bom profissional de marketing sabe, hoje, que a melhor maneira de vender alguns (tipos de)produtos é investir no público infantil. Bom exemplo disso são os achocolatados, como Toddy, Quick e Nescau. Antes o design desses produtos era feito para chamar a atenção das mães. Hoje as embalagens desses produtos pretendem agradar aos baixinhos, pois descobriu-se que são eles que decidem qual achocolatado levar para casa.

A criança é um consumidor impulsivo, mas também exigente. Quando não gosta de algo, diz logo. Talvez por isso as estratégias de marketing de Lobato tenham dado certo por tanto tempo: seus livros eram realmente muito bons. Tanto que até hoje não foram superados(importante dizer em que quesito: vendagem? Se for qualitativamente, seria melhor citar a fonte) por nenhum outro escritor brasileiro.

Lobato nos demonstra uma das leis básicas do marketing: não adianta investir em promoção, ponto de venda ou preço se, no final das contas, o produto não tiver qualidade.